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數字營銷領域最新動态與職場進階方法論
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數字營銷領域最新動态與職場進階方法論今年(nián)樊登讀(dú)書(shū)11.11寵粉節直播活動在視頻号掀起了一陣圖書(shū)教育品類的直播熱(rè)潮。據統計(jì)，樊登讀(dú)書(shū)視頻号在爲期12天的直播活動中，累計(jì)進行了13場帶貨直播，預估總銷售額超過427萬。其中，11月12日(rì)的直播預估銷售額更是突破了183萬，實現了全勝收官。
從(cóng)2013年(nián)創業成立至今，樊登讀(dú)書(shū)在知識付費與圖書(shū)教育領域不斷深耕經營，占據行業領先地位。此次樊登讀(dú)書(shū)與騰訊廣告、雲銳集團通力合作(zuò)、攜手并行，通過多元、豐富、優質的直播玩法，提升樊登讀(dú)書(shū)直播營銷全鏈路(lù)體(tǐ)驗，有效促進廣告主與視頻号用戶的良好交互。
1.敏銳洞察提前布局流量引爆有的放(fàng)矢
作(zuò)爲微信生(shēng)态的超級連接器，視頻号連接着微信的用戶與社交場、連接着豐富的内容形态、連接起轉化和交易。樊登讀(dú)書(shū)自(zì)2020年(nián)起就(jiù)已開始着手視頻号直播與内容運營布局。區别于單純獲取粉絲的路(lù)徑，視頻号打通了公衆号、小程序、小商店(diàn)、社群等場景，能夠通過公私域聯動，在好友分(fēn)享中産生(shēng)裂變，這也堅定了樊登讀(dú)書(shū)将視頻号作(zuò)爲直播主戰場的決心。
對于以内容爲導向的樊登讀(dú)書(shū)來(lái)說(shuō)，視頻号直播能夠有效引流至品牌私域，進而利用社群運營提升用戶消費體(tǐ)驗、提高品牌好感度，實現流量雙向打通。雲銳與廣告主共同探索，将品牌特色與營銷模式相(xiàng)結合，最大(dà)程度盤活流量資源，實現了視頻号平台的長效私域運營。
2.體(tǐ)驗升級精細運營讓用戶“有單下，有利得(de)”
出色的直播間體(tǐ)驗是打造爆款直播活動的關鍵。騰訊廣告與雲銳聯合樊登讀(dú)書(shū)對直播間進行精細化運營，保證每一位來(lái)到直播間的消費者都(dōu)“有單下，有利得(de)”。
本次活動首先從(cóng)選品方面發力，以優惠讓利和激勵性的福袋獎勵提升用戶的消費意願，獲得(de)用戶認可(kě)；其次從(cóng)達人(rén)角度發力，采用“一主播+一場控”的雙保險配置，保證主播能随時與粉絲互動，現場提問(wèn)能夠得(de)到及時解答；另外，此次11.11直播還(hái)邀請(qǐng)到《最強大(dà)腦》魏教授等大(dà)咖嘉賓親臨現場，助力品牌在用戶心中積累正向情緒資本，從(cóng)而實現品牌力的提升。
聚焦粉絲引導階段，雲銳與樊登讀(dú)書(shū)爲主播制定了詳細的話(huà)術(shù)内容，以“買一年(nián)送一年(nián)”的核心賣點吸引用戶注意，進而詳細講解五大(dà)福利賣點，同時搭配實體(tǐ)書(shū)贈送活動，擴大(dà)覆蓋具有不同書(shū)籍偏好的人(rén)群。直播過程中，主播高頻口播輸出樊登讀(dú)書(shū)正能量的企業形象，突出強調其專業的品牌調性，與福利活動形成高強度關聯，在提升品牌好感度的同時，進一步鼓勵粉絲下單購(gòu)買。由于圖書(shū)教育品類的專業性，本次直播活動在主播的選擇上也本着專業的宗旨，直播期間主播詳細解答觀衆問(wèn)題，正向引導粉絲參與抽獎，與觀衆形成良好互動。
同時，通過朋友圈+公衆号廣告組合投放(fàng)引流樊登讀(dú)書(shū)視頻号直播間，實現目标人(rén)群多場景觸達，極大(dà)程度提升意向人(rén)群的轉化率。最終，場均GMV超50萬、直播活動累計(jì)售出圖書(shū)超10萬本的成果也讓直播投流的價值得(de)到體(tǐ)現。
3.方法論落地實踐三方協作(zuò)助推直播完美收官
作(zuò)爲新興的營銷通路(lù)之一，直播爲廣告主提供了更爲豐富的商品展現形式，提高了信息的展示效率。而直播的選品及内容籌劃都(dōu)影(yǐng)響着最終的帶貨效果。騰訊廣告、樊登讀(dú)書(shū)、雲銳集團三方協作(zuò)，經過一個多月的細緻籌備，助力樊登讀(dú)書(shū)視頻号首次11.11直播活動收獲可(kě)喜效果。
針對企業直播運營，雲銳集團擁有一套完整的品牌直播“三級火(huǒ)箭論”，三個階段層層遞進，協助品牌打造優質視頻号直播内容，實現拓客增長。
第一階段：冷(lěng)啓動期，建立算法模型；
第二階段：快(kuài)速成長期，穩固直播模型與流量結構；
第三階段：挖掘種子用戶并深耕，持續優化直播模型，運用明星、達人(rén)、内容IP等進行直播賦能。
在此次樊登讀(dú)書(shū)11.11視頻号直播活動中，雲銳與騰訊廣告結合樊登讀(dú)書(shū)視頻号發展軌迹，面向新老粉絲制定了差異化引導策略：針對粘性較高的視頻号老粉絲，強調老粉福利，話(huà)術(shù)重點偏向引導續費，如(rú)強調原會員(yuán)到期自(zì)動續費即送四課三書(shū)等；而新粉絲對于福利政策缺乏了解，需要加快(kuài)話(huà)術(shù)叠代速度，讓剛進入直播間的粉絲能在最短(duǎn)時間内聽到最完整的福利。話(huà)術(shù)叠代速度快(kuài)、引導搶單玩法熟練，最終投流轉化超出預期。同時，針對有下單意願但(dàn)不會操作(zuò)的人(rén)群，主播會在一輪完整話(huà)術(shù)後進行下單操作(zuò)演示，争取讓每位進入直播間的粉絲都(dōu)能留存轉化。
在廣告主側，樊登讀(dú)書(shū)整合渠道資源、精心打磨産品，“樊登讀(dú)書(shū)年(nián)卡買一送一”“樊登講論語2022日(rì)曆”“論語打卡返現訓練營”等産品一經上線就(jiù)獲得(de)粉絲的一緻好評。在薦書(shū)環節，樊登讀(dú)書(shū)APP首席内容官樊登結合粉絲實際問(wèn)題推薦适配書(shū)籍，真正做到了站(zhàn)在用戶角度解決問(wèn)題，這樣專業且負責的态度也進一步促進了直播活動的成功。
樊登讀(dú)書(shū)視頻号11.11寵粉節直播活動，以高質量、多福利的直播體(tǐ)驗收獲粉絲好感，全方位展現了品牌實力和品牌溫度，拉近與視頻号用戶的距離(lí)，成功占位用戶人(rén)群心智，爲圖書(shū)教育行業直播樹(shù)立了标杆。對視頻号直播營銷模式的探索及對項目執行經驗的總結，也爲雲銳集團帶來(lái)了更多積累與思考，讓品牌直播“三級火(huǒ)箭論”的持續優化有據可(kě)依。截至目前，雲銳已經爲良品鋪子、金龍魚、歐麗薇蘭等多家廣告主提供了優質的直播服務，品牌+直播+引流也成爲雲銳未來(lái)的重點策略之一。騰訊廣告将繼續與服務商夥伴攜手，爲廣告主提供更創新的視頻号玩法與更前瞻的營銷建議(yì)。