老司機(jī)帶你(nǐ)玩轉商店(diàn)優化

       課前導語

       作(zuò)爲以“職場晉升”和“職業技能提升”爲主要内容的“雲銳大(dà)講堂”已經迎來(lái)了第十四期，爲了進一步讓大(dà)家了解商店(diàn)優化，本期雲銳大(dà)講堂邀請(qǐng)了vivo商店(diàn)運營主管康建彪爲大(dà)家帶來(lái)關于商店(diàn)優化方面的分(fēn)享。

       講師(shī)介紹

主講師(shī)：康建彪

vivo商店(diàn)運營主管

      《老司機(jī)帶你(nǐ)玩轉商店(diàn)優化》

康建彪：

       大(dà)家好，我是vivo商店(diàn)運營主管康建彪，今天主要跟大(dà)家分(fēn)享一些我對應用商店(diàn)優化的見(jiàn)解，希望對大(dà)家有所幫助。内容主要分(fēn)爲優化基礎-商店(diàn)認知、玩轉vivo優化點和老優化的必備技能三部分(fēn)。

       01優化基礎-商店(diàn)認知

開始一些優化點的分(fēn)享之前，先簡單的給大(dà)家做一下vivo商店(diàn)的一個認知的介紹。

        産品認知 

        首先是産品方面，vivo目前主要有三種商業化流量，分(fēn)别是應用商店(diàn)、信息流、廣告聯盟，今天主要說(shuō)應用商店(diàn)這塊。所有應用商店(diàn)一般分(fēn)爲三種廣告類型，分(fēn)别是展示型廣告、搜索類廣告和一些特殊的廣告。

        展示類廣告顧名思義就(jiù)是放(fàng)在那兒給人(rén)看(kàn)的，主要包含的是各種推薦位置，是商店(diàn)裡(lǐ)面流量最大(dà)的一種廣告；搜索類廣告又叫精準型廣告，是用戶主動搜索關鍵詞後展示出來(lái)的，主要包含搜索聯想位和搜索結果位這兩種。一般後端的轉化會比展示類的略好一些；特殊類廣告主要包含積分(fēn)下載和裝機(jī)必備這兩種，積分(fēn)下載是用戶下載及打開應用後能夠領取積分(fēn)用于換取獎勵，這模塊跑量會很大(dà)，下載成本因爲有折扣的原因會很低， 但(dàn)因爲領積分(fēn)的機(jī)制後續的留存及轉化會略低一些，裝機(jī)必備是新手機(jī)首次打開應用商店(diàn)彈出的廣告，收費打五折，流量也很大(dà)，但(dàn)因爲有一鍵下載的緣故，後續的轉化及激活率上都(dōu)會略低一些。以上是整個vivo應用商店(diàn)的産品體(tǐ)系。

       賬戶可(kě)操作(zuò)内容

       這是vivo商店(diàn)賬戶的主界面，日(rì)常賬戶操作(zuò)主要是廣告管理(lǐ)這一塊，可(kě)操作(zuò)的點主要有6塊：新建投放(fàng)計(jì)劃、設置預算、設置投放(fàng)日(rì)期、新建投放(fàng)創意、設置出價、設置投放(fàng)關鍵詞。

△vivo商店(diàn)賬戶主頁面

首先是新建計(jì)劃，在廣告管理(lǐ)的主界面，我的習慣是用計(jì)劃來(lái)區分(fēn)投放(fàng)模塊，每條計(jì)劃可(kě)以單獨設置預算及推廣時間，需要注意的一點是推廣開始時間一旦廣告生(shēng)效之後是不能修改的。然後是新建推廣創意這部分(fēn)，點進計(jì)劃就(jiù)能看(kàn)到，創意可(kě)進入編輯和手動暫停開啓，新建創意界面可(kě)以設置廣告創意名稱、選擇投放(fàng)應用商店(diàn)或廣告聯盟、選擇投放(fàng)推薦列表或搜索提詞模塊、選擇投放(fàng)标的、設置出價、勾選積分(fēn)下載及裝機(jī)必備、設置廣告創意語等内容。在點選提詞後能手動添加關鍵詞或者去(qù)系統推薦的詞裡(lǐ)面選擇關鍵詞添加，需要注意的一點是vivo是不能單獨投放(fàng)提詞的，要想提詞生(shēng)效必須要有推薦創意在生(shēng)效，這是vivo廠(chǎng)商區别于其他(tā)廠(chǎng)商的一點。以上就(jiù)是目前vivo商店(diàn)的大(dà)概情況，接下來(lái)咱們說(shuō)說(shuō)vivo商店(diàn)該怎麽玩。

       02玩轉vivo優化點

應用商店(diàn)的基本操作(zuò)一般隻調整:出價、創意、關鍵詞以及投放(fàng)模塊這四個點就(jiù)夠了，但(dàn)是除了這四個可(kě)調整的點之外，我們還(hái)拓展出了四個可(kě)以優化的點，投放(fàng)時段、數據監控、自(zì)身(shēn)優化和活動優化。

        出價

        第一個是最重要的優化點-出價。出價這塊主要說(shuō)兩點，一個是新手最關心的初期要怎麽設置出價，這裡(lǐ)有三種方式，首先在客戶明确考核指标的情況下可(kě)以根據客戶要求的成本結合行業大(dà)概轉化情況去(qù)預估所需下載單價來(lái)出價；其次可(kě)以結合到媒體(tǐ)行業大(dà)盤的平均價格來(lái)出價，并根據客戶的實際預算來(lái)對初期出價适當放(fàng)高或降低；最後在開始投放(fàng)之後可(kě)以結合時段消耗情況預估全天的消耗，再根據現有預算情況去(qù)調整出價。

       調價

       除了初期怎麽出價之外，還(hái)有現有商店(diàn)的調價方式。現在對商店(diàn)出價的優化，從(cóng)帶量和成本角度看(kàn)一般有三種調價方式，分(fēn)别是平穩出價、由低到高和由高到低，平穩出價一般用于測試價格與量級的對應情況，由高到低的出價一般情況下是同等平均下載單價下拿量最多的出價方式，但(dàn)是轉化方面會略低一些，由低到高是同等單價下跑量最少的方式，但(dàn)後端轉化也是最好的一種，所以可(kě)以這兩種方式相(xiàng)結合一下既拿量又拿轉化。

       創意

       創意的可(kě)優化内容比較少，主要就(jiù)是優化方向。創意優化的方向大(dà)概有：突出産品自(zì)身(shēn)賣點；産品内各功能點；其他(tā)渠道産品描述語；用戶對該類産品關注痛點。創意優化的作(zuò)用有：突出産品特點，吸引用戶點擊；區分(fēn)與競品的不同，适當吸引競品用戶。

       關鍵詞

        關于關鍵詞優化，隻有一句話(huà)：以價格高低爲導向。一個創意，可(kě)以放(fàng)20個詞，然後設置一個出價。也就(jiù)是說(shuō)這20個詞是同一個出價，然後這二十個詞裡(lǐ)邊可(kě)能某些詞放(fàng)這個出價就(jiù)能拿到比較好的排名和量，但(dàn)可(kě)能另外一些詞放(fàng)這個價格就(jiù)拿不到很好的排名，拿不到很多的量。在這樣的情況下，怎麽去(qù)拆分(fēn)這些詞放(fàng)到一個創意裡(lǐ)邊設置合理(lǐ)的價格呢(ne)？那就(jiù)用到了這個标準：以價格高低位标準拆分(fēn)。首先前期拓展詞量要以産品内容爲導向，拓出詞來(lái)之後，并不知道哪些詞的價格是高的，哪些詞的價格是低的，這時候就(jiù)可(kě)以借助SEM的理(lǐ)論：一般通用詞的價格是差不多的，競品詞也是差不多的；先以此價格高低爲參考拆分(fēn)創意。

       拓詞前期積累數據之後，中期可(kě)以借助新功能來(lái)對比詞的總曝光(guāng)，總曝光(guāng)高詞下曝光(guāng)低爲高價詞，總曝光(guāng)接近詞下曝光(guāng)爲現有價格能滿足詞，然後将無總曝光(guāng)詞删除。後期單獨測試：在需要精細化優化成本的情況下，将重點帶量詞逐個單獨測試，調整出價後查看(kàn)排名及前後量級對比，進一步精細化按照(zhào)價格分(fēn)類。

        關鍵詞總結：①關鍵詞作(zuò)爲客戶關注重點，在時間允許的情況下需盡量優化，即使優化效果不大(dà)也能獲取客戶工(gōng)作(zuò)認可(kě)，提升客戶滿意度，有利于進一步合作(zuò)。②在客戶極端需求後端轉化但(dàn)預算有限的情況下，可(kě)以考慮推薦放(fàng)低價隻跑關鍵詞。但(dàn)該情況會極大(dà)降低消耗，考慮到媒體(tǐ)任務情況一般不建議(yì)使用該方式。

       模塊

       模塊要強調的是做模塊的時候，一定要思路(lù)清晰，要分(fēn)析模塊的具體(tǐ)作(zuò)用。 

       比如(rú)像激勵模塊裡(lǐ)邊的積分(fēn)下載和廣告聯盟，相(xiàng)對于其他(tā)的正常的模塊機(jī)會成本之類的都(dōu)會比較低，有一些客戶可(kě)能上邊的老闆會要求到他(tā)們就(jiù)是激活要做到一個量，轉化也要做到一個量，這個時候可(kě)以這些模塊結合着投，常規的模塊去(qù)拿轉化，這些激勵模塊可(kě)以用來(lái)拉升激活，完成老闆要求的指标。

       這四塊是現有的可(kě)優化的點，接下來(lái)跟大(dà)家介紹一下，創造出來(lái)的那四個點怎麽去(qù)做。

       投放(fàng)時段

       投放(fàng)時段的選擇是一種相(xiàng)對比較有科(kē)學依據的方法，這種方法是采取平價測試：保持出價不變，去(qù)投放(fàng)幾天，積累一個樣本數據，如(rú)果有條件(jiàn)的話(huà)，這個時間最好是積累一周，積累出數據後，做一個統計(jì)性分(fēn)析表。對樣本數據做統計(jì)，總結數據峰值時段，之後分(fēn)别測試峰時提價和谷時提價的增量情況，決定時段投放(fàng)策略，預算有限的情況下可(kě)以采取僅在峰值時段投放(fàng)。

       數據監控

        數據監控是一架與客戶溝通的橋梁，實時監控當日(rì)的同環比數據，及時了解數據動态，數據異常時能及時發現快(kuài)速尋找原因，同時能夠記錄下自(zì)己的調整情況，方便日(rì)後總結或者“翻舊賬”。讓客戶通過數據監控了解到賬戶實時動态，做到心裡(lǐ)有數，同時也會因此增加對運營的認可(kě)度。

       應用優化

      應用優化主要是給客戶一些建議(yì)。在轉化相(xiàng)對差的時候可(kě)建議(yì)客戶改變産品：簡化使用流程，突出賣點，上線站(zhàn)内活動等都(dōu)會有所幫助。類似“淘寶”買東西，評論的好壞也會影(yǐng)響到部分(fēn)用戶的下載使用，下載率直接影(yǐng)響賬戶的投放(fàng)，要多關注，并且及時給客戶提出建議(yì)。

        活動的優化

       活動的優化，主要是兩塊，一塊是免費的，多給客戶推薦，幫客戶“撿便宜”，讓客戶覺得(de)你(nǐ)是實實在在的，是爲他(tā)想着再做效果，不隻是讓他(tā)爲了花錢。關于付費，CPT種類繁多，樣式複雜，價格高昂；結合客戶現狀的情況下給到自(zì)行篩選後的選擇建議(yì)，會讓客戶覺得(de)你(nǐ)是“小棉襖”。

       成本優化

       綜合以上可(kě)優化點後，可(kě)以結合這些優化點做客戶最關心的兩個常規優化。首先成本優化方面，很直接的降低出價便能降低成本。但(dàn)是如(rú)果你(nǐ)這麽直接跟客戶說(shuō)，他(tā)們的感受會很差，認爲你(nǐ)除了調價什麽都(dōu)不會。所以一定要結合轉化率的優化做，投放(fàng)模塊選擇、創意優化、關鍵詞優化、投放(fàng)時段選擇、應用自(zì)身(shēn)優化、活動優化等都(dōu)能做到轉化率的提升。主要是跟大(dà)家強調一點，不要隻說(shuō)降價去(qù)優化成本，一定要結合的轉化率的優化，不要讓客戶有反感的情緒。

       量級優化

       量級方面的優化，其實跟成本優化基本差不多，主要也是出價提了，量一般就(jiù)會起來(lái)，同時出價不變轉化率提了之後轉化量也會起來(lái)。或者可(kě)以加一些CPT或者其他(tā)新資源的投放(fàng)，切記量級優化要給出提價與量級提升的數據梯度預估，不僅體(tǐ)現專業度同時讓客戶有适當預期。

        03老優化必備技能

       第三部分(fēn)主要講作(zuò)爲一名老優化如(rú)何銜接新戶、如(rú)何分(fēn)析問(wèn)題以及如(rú)何做客情進階。

       如(rú)何接新戶

        投放(fàng)前

        開始投放(fàng)之前，需要了解客戶的産品業務、功能，可(kě)以借此知曉拓詞方向、競品方向等；下載量、評論，借此了解産品現有量級，預估投放(fàng)量級、投放(fàng)需求（拉新、拉活、保ROI拿量）；産品内活動，借此匹配創意撰寫方向、要投放(fàng)的模塊、适合的CPT資源等；競品情況、行業大(dà)盤，借此對投放(fàng)情況作(zuò)大(dà)概預估，出價、預算等。

       了解了這些之後，要開始跟客戶去(qù)交涉投放(fàng)的情況，在交涉的過程中要跟客戶确認以下幾點：

1.運營方式，明确誰操作(zuò)賬戶，分(fēn)清責任；

2.預算安排，明确客戶預算，忌自(zì)行安排；

3.考核指标，明确客戶投放(fàng)預期，作(zuò)爲投放(fàng)安排的重要指标；其他(tā)渠道情況，詢問(wèn)其他(tā)渠道投放(fàng)，爲本渠道作(zuò)投放(fàng)支持；

4.投放(fàng)時間，何時開啓何時結束，安排投放(fàng)時間、及時暫停；

5.報表，日(rì)報（周報、月報）形式，數據涵蓋方向，發送方式。

       投放(fàng)後

       做完投放(fàng)前準備之後，要給客戶做一個投放(fàng)安排。在客戶無特别自(zì)行安排的情況下給到建設性投放(fàng)安排，體(tǐ)現專業度、獲得(de)客戶認可(kě)。投放(fàng)的安排可(kě)以分(fēn)三步走。

1.初期安排，明确初期優化重點，先滿足量級還(hái)是成本，爲配合初期獲取質量度，建議(yì)初期優先量級優化。

2.投放(fàng)周期，可(kě)能的情況下，盡量給到客戶測試期-調整期-平穩期的投放(fàng)安排，并适當預估數據。

3.前期動作(zuò)，勤報數據情況，多溝通交流，适當給與新客戶更多關注，培養客戶好感。

如(rú)何分(fēn)析問(wèn)題

遇到問(wèn)題不懂(dǒng)如(rú)何分(fēn)析，是大(dà)家工(gōng)作(zuò)中常遇到的情況，這裡(lǐ)我主要講三個部分(fēn)：如(rú)何預估量級、激活下降如(rú)何分(fēn)析以及如(rú)何做好ROI。

       如(rú)何預估量級

       第一個可(kě)以給出客戶出價指導：滿足出價指導申請(qǐng)要求的客戶可(kě)參考出價指導進行預估；第二個估算預估，借助過去(qù)投放(fàng)中一些高出價的時段估算高出價全天量級，并根據提量後轉化一般會略有下降估算後續量級；第三個測試預估，實際提價一個時段進行測試，根據量級上漲百分(fēn)比預估全天量級上漲。

        激活下降如(rú)何分(fēn)析

       分(fēn)析激活下降問(wèn)題時，要頭腦清楚，一層一層往下剝，去(qù)找原因。激活量下降了，從(cóng)頭開始往下剝，某一塊的流量在下降，到底是哪一塊？

       要先做一個流量下降點的定位：是自(zì)然量掉了，還(hái)是付費量掉了？廠(chǎng)商開發者後台可(kě)以看(kàn)到首次下載，首次下載是當日(rì)的總下載，包含了付費下載和自(zì)然下載兩塊。付費下載在投放(fàng)後台是可(kě)以看(kàn)見(jiàn)的，用首次下載減去(qù)付費下載的差值，就(jiù)是自(zì)然的下載。如(rú)果自(zì)然下載量下降那自(zì)然激活量一定也是下降的。如(rú)果自(zì)然下載量幾乎沒變化，那基本确定是付費下載量導緻的。付費的量掉的時候，要看(kàn)具體(tǐ)是哪個模塊掉量，推薦模塊掉量，可(kě)能帶量小模塊變動、價格變動、流量來(lái)源等。如(rú)果是搜索模塊掉量，要看(kàn)具體(tǐ)是哪一個搜索詞的創意掉了，定位創意之後，要看(kàn)詞的排名是否發生(shēng)變化。針對排名情況做提價，改善激活下降情況。

         如(rú)何做好ROI

       ROI和激活比較類似，但(dàn)是ROI是持續的結果，如(rú)何做好ROI，可(kě)以運用統計(jì)學進行分(fēn)析。用一段時間全面性的數據做趨勢對比圖，分(fēn)析哪個模塊的ROI會相(xiàng)對更好。 

       客情進階

       每個人(rén)處理(lǐ)客情的方式都(dōu)不同，下部分(fēn)講的内容，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，爲大(dà)家提供一些小經驗。

       工(gōng)作(zuò)上，要成爲客戶的左膀右臂，我們要站(zhàn)在客戶的角度，想客戶所想，用這樣的想法要求自(zì)己。還(hái)要成爲客戶的小助手，想做什麽東西要給到客戶最關心的數據預估或結果。

        私下可(kě)以嘗試和客戶做朋友，職場主仆，私下朋友，互幫互助，共赢互利。但(dàn)是，私聊或電話(huà)中涉及到重要工(gōng)作(zuò)事(shì)項（如(rú)預算/出價的修改）時，需将定好的事(shì)項同步至群組，讓相(xiàng)關人(rén)員(yuán)知曉同時留作(zuò)證明。

到這裡(lǐ)我這次的分(fēn)享就(jiù)結束了，感謝大(dà)家！