從(cóng)「網紅(hóng)」到「長紅(hóng)」：新消費品牌的增長密碼

       2021年(nián)的中國(guó)商業，是屬于新消費的一年(nián)，伴随着各種新品牌、新品類、新産品的叠代，我們看(kàn)到了新消費賽道巨大(dà)的潛力與機(jī)會。

不斷更叠的消費浪潮中，什麽才是新消費品牌“長紅(hóng)”的核心秘訣？8月6日(rì)，雲銳集團聯合小米營銷舉辦的「效當紅(hóng)·品長紅(hóng)」2021新消費品牌主題沙龍上，超過30家新消費企業以及在行業中深耕、服務多年(nián)的機(jī)構方、代理(lǐ)方和小米營銷共同探討(tǎo)，爲新消費品牌可(kě)持續發展帶來(lái)了一些新的思考和解法。

01從(cóng)效出發，由品增長

     “排名前50的新銳品牌，其潛力資産總和超3萬億人(rén)民(mín)币，占2020年(nián)全國(guó)GDP的3%。”秒針營銷科(kē)學院首席研究員(yuán)王宏祺表示，巨大(dà)的消費市場、高漲的文化自(zì)信以及互聯網創新趨勢之下，現在的中國(guó)已經進入了新消費品牌發展的黃(huáng)金時期。

      與此同時，新消費品牌也帶來(lái)了全新的數字營銷方法論。如(rú)今走到壯大(dà)期的新消費品牌，短(duǎn)期生(shēng)存已經不是問(wèn)題，問(wèn)題轉化爲如(rú)何保持持續性增長，需要通過營銷建立品牌文化壁壘，并提升公域滲透率。

秒針營銷科(kē)學院首席研究員(yuán)｜王宏祺

    “實現不同階段的不同目标，就(jiù)要用好不同能力的數字媒體(tǐ)”，王宏祺表示，新消費品牌創立時間短(duǎn)，缺乏認知和信任基礎，整體(tǐ)營銷預算有限，而家庭大(dà)屏正是快(kuài)速建立消費者信心和認知的流量窪地。相(xiàng)比手機(jī)廣告和社交媒體(tǐ)，家庭大(dà)屏廣告有着廣泛的覆蓋能力，同時也有着更高的權威和信任度，可(kě)以說(shuō)是是幫助新銳品牌從(cóng)小衆走向大(dà)衆的關鍵力量。

      秒針在觀察新消費品牌的媒介策略時已經發現，有相(xiàng)當一批品牌已經開始積極的投放(fàng)家庭大(dà)屏媒體(tǐ)，并且在其整體(tǐ)投放(fàng)策略中占到非常重要的位置以及較高的預算比例，包括快(kuài)消、汽車等品類都(dōu)逐漸發現了OTT的品牌營銷價值。

02抓住心智流量，赢得(de)持續增長

       新消費品牌的爆發力有目共睹，但(dàn)随着新消費市場進入新階段，流量戰轉變爲品牌戰，雲銳集團品牌事(shì)業群華東區營銷總監Niki也給出了自(zì)己的觀察：從(cóng)品牌投放(fàng)的趨勢來(lái)看(kàn)，心智流量才是新消費品牌赢得(de)持續增長的關鍵。 

雲銳集團品牌事(shì)業群華東區營銷總監｜Niki

      從(cóng)目前行業的趨勢來(lái)看(kàn)，品效銷一體(tǐ)正在成爲各行業追逐的目标。但(dàn)在整個品效銷一體(tǐ)大(dà)環境下思考三者的關系，我們仍然認爲品牌決定銷量和效果，隻有品牌力和産品不斷打磨才會讓消費者不斷地去(qù)做效果和銷量的轉化。

       怎麽把品牌、效果和銷量連接起來(lái)，除了小屏，Niki表示：“我們在大(dà)屏也一直在做這樣的探討(tǎo)”。比如(rú)小米OTT和LA MER合作(zuò)的案例，在過去(qù)半年(nián)裡(lǐ)，La Mer在小米OTT進行了三輪新品上市投放(fàng)，第三次投放(fàng)直接打通電商渠道，把電商購(gòu)買頁面搬上小米OTT，将注意力直接轉化爲消費原動力，完成了從(cóng)品牌曝光(guāng)到購(gòu)買的閉環，爲新消費品牌“效當紅(hóng)”與“品長紅(hóng)”兼顧提供了營銷範本。

03觸達升級，深度影(yǐng)響用戶

       面對如(rú)何從(cóng)“爆紅(hóng)”到“長紅(hóng)”這一新消費品牌面臨的共同課題，小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理(lǐ)陳高銘給出了新消費品牌下一步突圍的關鍵，從(cóng)單一的電商直播銷量之争向塑造影(yǐng)響用戶心智的品牌勢能轉變。

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理(lǐ)｜陳高銘

       如(rú)何打造影(yǐng)響心智的品牌力？小米營銷依靠小米硬核生(shēng)态，從(cóng)場景入口、深度溝通以及創新服務三個方面給出了系統全面的解決方案，幫助新消費品牌營造新思考，在達成“效當紅(hóng)”的同時實現“品長紅(hóng)”。

       從(cóng)場景觸達層面來(lái)說(shuō)，小米營銷背靠小米OTT、小米手機(jī)等核心入口，彙聚海量用戶，并覆蓋用戶消費行爲全路(lù)徑、全時段，從(cóng)而幫助新消費品牌包圍用戶生(shēng)活影(yǐng)響心智。 

小米OTT創意開機(jī)

      與此同時，陳高銘指出，小米OTT電視廣告更創新，AI創意開機(jī)等創新形式利用極緻的第一視覺，可(kě)以幫助新消費品牌高效影(yǐng)響目标人(rén)群，直擊用戶心智。奧維雲網的數據也證明了一點，相(xiàng)較于單隻廣告形式，OTT開機(jī)和貼片帶來(lái)的品牌記憶度提升150.88%。小米OTT的觸達效果也不止于品牌曝光(guāng)，随着不斷創新大(dà)屏營銷模式，小米OTT還(hái)開創了大(dà)屏電商全鏈路(lù)、奢侈品大(dà)屏看(kàn)秀等新賽道，爲品牌觸達核心受用提供了更多通路(lù)。

04多維賦能，滲透用戶心智

      内容消費潮流下，用戶對于優質内容的粘性越來(lái)越強，無論是種草還(hái)是綜藝、影(yǐng)視劇(jù)，内容輸出都(dōu)始終是占領用戶心智的關鍵。

聚焦内容服務，2021年(nián)，小米營銷也推出了包括中視頻、影(yǐng)視聯合、超級劇(jù)場等在内的全新内容矩陣，以内容爲核心構建新消費品牌一站(zhàn)式整合營銷。

       其中，尤其是中視頻闆塊作(zuò)爲内容層的全新賽道，集合生(shēng)态内全媒體(tǐ)合力重推，爲新消費品牌賦能打造專屬定制合作(zuò)IP；小米OTT超級劇(jù)場則融合平台精品内容生(shēng)态，全路(lù)徑滲透用戶心智。

       在服務層面上，依靠小米本身(shēn)極強的科(kē)技基因和制造能力，小米營銷能夠通過産品共創來(lái)爲品牌賦能，創新服務，提升用戶體(tǐ)驗。

       依托于小米AI和IoT軟硬件(jiàn)一體(tǐ)能力，小米營銷賦能新消費品牌服務升級，幫助品牌從(cóng)單向賣貨到打造定制化創新服務體(tǐ)驗，進一步影(yǐng)響用戶心智。

       在通往“常青”的這條路(lù)上，新消費品牌不可(kě)避免地還(hái)需要跨過重重門(mén)檻。通過此次「效當紅(hóng)·品長紅(hóng)」2021新消費品牌主題沙龍的討(tǎo)論，我們相(xiàng)信也給行業帶來(lái)了一些新的思考，也期待着更多的新消費品牌早日(rì)找到屬于自(zì)己的“長紅(hóng)”密碼。

特别鳴謝：活動指定用水

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