聊聊廣告創意聊聊内容時代

        雲銳大(dà)講堂第七講于6月13日(rì)下午6：00在三号樓五層愛奇藝大(dà)會議(yì)室順利舉辦，本次大(dà)講堂由媒介總經理(lǐ)朱雯蓓給我們帶來(lái)了精彩的一次分(fēn)享——《聊聊廣告創意聊聊内容時代》，快(kuài)來(lái)看(kàn)看(kàn)朱總都(dōu)跟大(dà)家聊了些什麽吧(ba)！

朱雯蓓｜雲銳集團媒介總經理(lǐ)

工(gōng)作(zuò)經曆：

2012-2017 哇棒移動傳媒股份有限公司 副總裁

2010-2012 服務于4A奧美，摩天視覺等廣告公司，擔任平面廣告，TVC和多部影(yǐng)視劇(jù)制片及服裝設計(jì)造型師(shī)，工(gōng)作(zuò)包括明星藝人(rén)的服裝造型搭配全案設計(jì)

2008-2010NIKE 設計(jì)師(shī)

《聊聊廣告創意聊聊内容時代》

        朱雯蓓：

        大(dà)家好，首先感謝大(dà)家來(lái)參加我的分(fēn)享會，接下來(lái)我先簡單介紹一下自(zì)己，我從(cóng)5歲開始學習繪畫(huà)，第一門(mén)繪畫(huà)是國(guó)畫(huà)，國(guó)畫(huà)從(cóng)幼兒園學到了10歲，爲了考美院附中我又開始學習了素描、色彩和油畫(huà)，在工(gōng)美附中我的專業是雕塑和漆藝，大(dà)學我的專業是服裝設計(jì)，其實當年(nián)我還(hái)報考了另一個專業就(jiù)是平面設計(jì)，因爲那幾年(nián)所有藝術(shù)院校(xiào)最熱(rè)的的專業就(jiù)是平面設計(jì)，同時期也正是500強剛進入中國(guó)不久，比如(rú)奧美給客戶的廣告提案，對視覺平面的要求非常高，所以需要大(dà)量優秀的有平面設計(jì)學曆的設計(jì)師(shī)加入，将全案平面設計(jì)達到國(guó)際化水準。因爲特殊原因我還(hái)是選擇了服裝設計(jì)專業。作(zuò)爲設計(jì)這門(mén)學科(kē)，建築、室内、平面、服裝，我認爲都(dōu)是相(xiàng)通的，隻要對美學有基礎認識和積累，都(dōu)可(kě)以創作(zuò)出非常優秀的作(zuò)品。在校(xiào)期間我們大(dà)量的時間都(dōu)在學習國(guó)際優秀的設計(jì)創意，包括廣告、服裝和家居設計(jì)等等。

        這次分(fēn)享會的海報是我自(zì)己用PS排版設計(jì)的，選用的是奧迪廣告的一些素材設計(jì)組成，我并不是想表達我對奧迪的喜愛，也并不是奧迪的忠實用戶，而是在十年(nián)前奧迪的一個30秒的廣告讓我記住了它，這是我今天分(fēn)享的第一個廣告創意的案例，接下來(lái)我會從(cóng)廣告創意及廣告設計(jì)相(xiàng)關行業比如(rú)服裝、攝影(yǐng)跟大(dà)家做分(fēn)享。

       01 廣告創意案例

       先說(shuō)一下奧迪當年(nián)特别讓我難忘的案例是什麽，下面是當時這個廣告的部分(fēn)截圖：

       這個廣告隻有三十秒，瞬間秒殺了所有的汽車品牌，對品牌概念的植入我認爲是非常的成功的。和現在的移動時代相(xiàng)比，當時廣告的載體(tǐ)和出入口非常的單一，我們可(kě)以看(kàn)到的途徑隻有電腦和電視，并且還(hái)無法保證每日(rì)的用戶活躍度，就(jiù)更談不上精準和用戶到達率了，但(dàn)那個時候，國(guó)際的廣告的内容制作(zuò)和内容創意已經非常超前，直到現在我們看(kàn)到仍會爲之感歎。

       第二個廣告案例是杜蕾斯的廣告，很抱歉杜蕾斯的短(duǎn)視頻我在網絡上沒有找到，也許是時間太早了，這個廣告大(dà)概也是在十五年(nián)前創作(zuò)的，曾獲法國(guó)廣告節的案例大(dà)獎。我簡單描述一下廣告内容：整個廣告沒有任何的明星，也沒有用高效的3D影(yǐng)像技術(shù)。畫(huà)面是一個白(bái)色的黑(hēi)闆，一隻手用一支口紅(hóng)寫了“AIDS”（艾滋病縮寫），接下來(lái)這隻手将避孕套拆開，套在手指上，把“AIDS”幾個字母擦掉了。整個廣告隻有不到10秒，卻簡單直觀的表達了一個品牌所想表達的。

       第三個廣告案例來(lái)自(zì)于麥當勞，也獲得(de)了法國(guó)廣告節的案例大(dà)獎，這個廣告内容是這樣的：一個孩子在蕩秋千，一直在哭，但(dàn)是秋千每蕩到最高處的時候孩子就(jiù)會微笑(xiào)。這是爲什麽呢(ne)，因爲秋千蕩到最高的時候孩子能看(kàn)到麥當勞的LOGO。

我分(fēn)享的三個廣告案例都(dōu)沒有超過30秒，最短(duǎn)的隻有5-10秒，在回看(kàn)我們現在移動端如(rú)此飛速發展的今天，有多少廣告有内容并且有創意？

       去(qù)年(nián)到今年(nián)我們接收到最熱(rè)的詞就(jiù)是短(duǎn)視頻，但(dàn)我想說(shuō)的是，我以上分(fēn)享的案例難道不就(jiù)是短(duǎn)視頻嗎(ma)，隻不過它出現的載體(tǐ)不是今天的抖音不是西瓜不是快(kuài)手，而抖音這樣的平台核心價值也不是做有内容的短(duǎn)視頻，而是個體(tǐ)創意内容下的互動和分(fēn)享，這是整個時代的産品價值和導向，不賣内容賣分(fēn)享，也因爲分(fēn)享經濟的到來(lái)帶動了很多新的媒體(tǐ)新載體(tǐ)的衍生(shēng)。

       内容創意重要嗎(ma)？這是我想去(qù)研究和探討(tǎo)的話(huà)題，我記得(de)第一節服裝設計(jì)課程，老師(shī)告訴我們的第一句話(huà)是，時尚是一個輪回，我相(xiàng)信内容創意也是一個輪回，尤其當人(rén)類文化達到一個較高的基數的時候，所以我認爲中國(guó)的轉發時代已經結束，内容廣告時代才剛剛開始，未來(lái)的廣告主和用戶會開始逐漸注重内容的價值。

        02 品牌廣告&效果廣告

        我們現在經常把國(guó)際大(dà)牌定義爲品牌廣告，其餘的廣告稱爲效果廣告。接下來(lái)我和大(dà)家分(fēn)享一下對此看(kàn)法，首先品牌廣告應該分(fēn)爲兩類，國(guó)際品牌和國(guó)内品牌，國(guó)際品牌當年(nián)進入中國(guó)不止是曝光(guāng)，國(guó)際廣告進入全球的核心價值是文化符号，也就(jiù)是我們通俗所說(shuō)的占坑和壟斷，這是針對全球化進行的戰略布局，打一個比方像LV，DIOR這樣的國(guó)際大(dà)牌，會源源不斷的誕生(shēng)，國(guó)家需要它們有一個自(zì)己國(guó)家的LOGO在世界的文化舞台上有一席之地。

        我們當年(nián)引進500強是爲了迅速的帶動制造業，制造業讓很多窮人(rén)變得(de)富有，準确的說(shuō)是靠着勞動力變得(de)富有，而我們設計(jì)業卻受到了強大(dà)的沖擊，直到今天都(dōu)難以彌補，我們甚至不敢說(shuō)有哪個服裝，家居，平面設計(jì)師(shī)，能代表中國(guó)站(zhàn)在了國(guó)際，因爲當年(nián)文化符号的侵入和洗腦，使得(de)中國(guó)的消費者至今都(dōu)追求國(guó)際品牌。近幾年(nián)國(guó)内品牌的廣告投放(fàng)訴求就(jiù)像幾十年(nián)以前的500強，爲了加強消費者的意識，直至達到壟斷經濟，而過去(qù)的500強恰恰相(xiàng)反，第一階段的概念植入成功後，他(tā)們進入了第二階段提升更多的銷量，所以同樣是廣告，定位和訴求截然不同。除了以上所述的品牌廣告之外的廣告俗稱效果廣告，效果廣告和品牌廣告非要區分(fēn)意義其實不大(dà)，現在平台越來(lái)越多，用戶，平台都(dōu)到了一個細分(fēn)和垂直的階段，隻要廣告主想傳達的并且對應的用戶有訴求接收的我認爲都(dōu)是有價值的廣告。

       接下來(lái)我和大(dà)家簡單聊聊服裝和攝影(yǐng)，雖和廣告行業沒有直接性卻有着間接的共通性。在分(fēn)享這次大(dà)講堂之前，有同事(shì)向我提過，希望能多獲取一些别的行業不一樣的内容，我在這做個簡單分(fēn)享。

        03 聊聊攝影(yǐng)

        我想通過兩個攝影(yǐng)大(dà)師(shī)的作(zuò)品跟大(dà)家分(fēn)享一下我見(jiàn)解。

       上面這兩張圖是vision雜志封面，這些封面大(dà)多數是國(guó)内商業攝影(yǐng)師(shī)拍(pāi)的，跟以前傳統的以記錄爲主的攝影(yǐng)風(fēng)格不同，這個時期的攝影(yǐng)師(shī)大(dà)膽的使用了3D的特效，比如(rú)帽子，口紅(hóng)，眼妝都(dōu)是通過特效粘貼上去(qù)的， 這個時期誕生(shēng)了一個新的攝影(yǐng)領域叫視覺攝影(yǐng)。特定的時間和時代出現的特定人(rén)群喜歡的載體(tǐ)和作(zuò)品，這有點像現在特别火(huǒ)的抖音，很炫很酷，内容豐富。

       同期在紐約有一個保姆攝影(yǐng)師(shī)一夜之間就(jiù)火(huǒ)了，這組圖是美國(guó)一個叫Vivian Maier的攝影(yǐng)師(shī)拍(pāi)的。她以前是個保姆，從(cóng)來(lái)沒上過攝影(yǐng)課，她不是一個會使用特效的業餘攝影(yǐng)師(shī)，但(dàn)是她對構圖的和打光(guāng)的理(lǐ)解，在美國(guó)受到了很高的評價，紐約時報評論她超越了很多專業的商業攝影(yǐng)師(shī)，在這個大(dà)家都(dōu)借助特效産生(shēng)效果的時代，她的一張黑(hēi)白(bái)30cmX30cm的攝影(yǐng)作(zuò)品拍(pāi)賣到1800美金-5000美金以上。可(kě)能你(nǐ)想問(wèn)這和廣告又有什麽聯系呢(ne)？我想說(shuō)的是現在各行各業都(dōu)一樣，就(jiù)像我們所熟悉的媒體(tǐ)行業，我們每天浏覽的創意内容，廣告豐富多樣，我們每天面臨的選擇越來(lái)越豐富，我們買一件(jiàn)衣服可(kě)以在上百上千家線上線下的店(diàn)鋪去(qù)選擇，我們常常因爲糾結不知所措，我們會告訴身(shēn)邊的好朋友我們患了糾結恐懼症，這個時代突然沒有了“什麽是最好的”或者“隻能選擇某某”，不管哪個領域都(dōu)在越來(lái)越細分(fēn)，越來(lái)越垂直。

        粉絲經濟時代決定了内容的優劣，而好的内容才能拉動用戶的數量和互動。攝影(yǐng)如(rú)此，廣告創意如(rú)此，各行各業亦如(rú)此。

       現今，我們整個經濟市場和大(dà)的生(shēng)态環境有越來(lái)越垂直，越來(lái)越細分(fēn)，用戶的需求會越來(lái)越多樣化，不是隻有一種風(fēng)格會被大(dà)家認可(kě)。對于我們代理(lǐ)公司來(lái)說(shuō)也如(rú)此，我們去(qù)找客戶，不一定非要區分(fēn)他(tā)是品牌客戶還(hái)是效果客戶。重要的是我們怎麽才能抓住客戶的訴求，明白(bái)客戶真正想達到的目的是什麽，爲廣告主找到精準的用戶人(rén)群，并使之産生(shēng)相(xiàng)應的效果。回歸到我今天談論的内容時代，做個總結，粉絲經濟時代決定了内容的優劣，而好的内容才能拉動用戶的數量和互動。

       以上就(jiù)是我的分(fēn)享，沒有特定的觀點，而更注重于分(fēn)享，甚至是比較碎片化的，因爲就(jiù)我個人(rén)而言特别喜歡聽一些沒有結論沒有觀點的講座，但(dàn)一定要有廣度的知識面，最後自(zì)己做歸納和總結，我個人(rén)認爲，在總結之前會有思考和分(fēn)析的過程，這才是最具有意義，最有意思的部分(fēn)。