視頻行業經曆了哪幾個商業變局？

        課前導語

        以“職場晉升”和“職業技能提升”爲主要内容的“雲銳大(dà)講堂”已經迎來(lái)了第十六期，本期雲銳大(dà)講堂邀請(qǐng)了咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團策劃總經理(lǐ)梁頔，爲大(dà)家帶來(lái)有關在線視頻的幹貨知識分(fēn)享。

講師(shī)介紹 

主講師(shī)：梁頔                                       

職務：咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團策劃總經理(lǐ)

梁頔：

       大(dà)家好，我是雲銳的策劃總經理(lǐ)梁頔。因爲品牌事(shì)業群涉及與在線視頻相(xiàng)關的工(gōng)作(zuò)，我估計(jì)各個事(shì)業部也會接觸一些關于視頻的内容，所以今天，我們一起探討(tǎo)一下視頻行業經曆了哪幾個商業變局？希望能對大(dà)家的工(gōng)作(zuò)有所幫助。

       PART1長視頻的商業變局

        在線視頻現在很重要，重要到什麽程度？大(dà)家可(kě)能聽說(shuō)過一個數據：2020年(nián)，整個互聯網70%的内容會是以視頻流的形态呈現。未來(lái)，大(dà)家通過互聯網看(kàn)到的文字會越來(lái)越少，視頻會越來(lái)越多。你(nǐ)在接觸一個信息的時候，大(dà)腦中整個信息的反饋是視頻，而不是其它内容。所以說(shuō)，視頻其實是最接近人(rén)腦的一種信息呈現形态。

        既然研究視頻，就(jiù)從(cóng)視頻的鼻祖長視頻開始吧(ba)。現在大(dà)家所看(kàn)到的是優酷愛奇藝騰訊這些視頻，但(dàn)是最初的時候，媒體(tǐ)陣營是沒有他(tā)們的，我們接觸的是五六、酷6、PPS、風(fēng)行、迅雷等視頻媒體(tǐ)。長視頻媒體(tǐ)發展到現在這個局面，經曆了漫長的商業變局。

         中國(guó)的長視頻最開始是優酷引領的叫做模仿國(guó)外推文的模式——UGC模式。優酷做這個模式的邏輯是：用戶上傳視頻，通過觀衆觀看(kàn)，獲得(de)流量，進行流量變現。但(dàn)是漸漸發現這個模式在中國(guó)有點水土(tǔ)不服，它出現了幾個問(wèn)題：

         第一個就(jiù)是這些視頻沒有人(rén)願意投廣告，因爲它們都(dōu)是用戶自(zì)發拍(pāi)攝完成的。由于當年(nián)沒有智能手機(jī)，用戶使用DVD拍(pāi)攝，導緻視頻質量都(dōu)很粗糙。這時候，讓廣告主做視頻廣告幾乎是不可(kě)能的。

         而且，讓用戶拍(pāi)視頻也非常困難。與國(guó)外本身(shēn)擁有家庭錄像傳統不同，中國(guó)有喝(hē)酒聊天的文化，沒有拍(pāi)攝視頻的文化。即使當時優酷創建了拍(pāi)客學院，發起拍(pāi)客計(jì)劃，也都(dōu)無法号召用戶拍(pāi)視頻，到達全民(mín)拍(pāi)客的程度，所以就(jiù)導緻獲客很難，商業變現也很難，最終媒體(tǐ)的商業鏈出現了問(wèn)題。

       這時候，搜狐的CEO張朝陽第一次站(zhàn)出來(lái)表示要主打高清正版長視頻，與我們之前看(kàn)到的優酷愛奇藝土(tǔ)豆完全不一樣，搜狐視頻網站(zhàn)就(jiù)是拿正版采購(gòu)的電視劇(jù)電影(yǐng)視頻給用戶看(kàn)。

        在搜狐做率先改變之後，中國(guó)政策對版權保護也越來(lái)越嚴格，整個在線視頻市場的格局就(jiù)産生(shēng)了變化。這時候，競争換成了另外一個環境，視頻網站(zhàn)開始采購(gòu)影(yǐng)視公司和電視台的版權資源，放(fàng)到視頻平台上播放(fàng)。因爲電視劇(jù)電影(yǐng)綜藝大(dà)家都(dōu)來(lái)看(kàn)，流量就(jiù)來(lái)了，流量來(lái)了，廣告主也随之而來(lái)了。這樣，視頻網站(zhàn)從(cóng)UGC模式到版權内容模式的第一個階段過渡就(jiù)完成了。

        第一個階段過渡完成之後，馬上面臨着群雄割鹿，大(dà)家争奪市場，想要在激烈競争中占據前幾的局面。大(dà)家都(dōu)知道，中國(guó)整個互聯網的商業邏輯就(jiù)是先占領用戶，占領市場，獲得(de)壟斷權力之後，才能去(qù)定義價格，進行商業變現，包括國(guó)外的亞馬遜，也是同樣的商業邏輯。在這個邏輯支撐下，視頻網站(zhàn)拼命去(qù)采購(gòu)版權，獲得(de)用戶，将對手甩開，獲得(de)第一梯隊的位置。

       但(dàn)是這時候視頻網站(zhàn)面臨着新的問(wèn)題：

1、版權的采購(gòu)。視頻網站(zhàn)每年(nián)采購(gòu)電視劇(jù)綜藝電影(yǐng)都(dōu)會花費天價數目，而且這個數目在不斷滾大(dà)。

2、帶寬成本。當時PC端整個帶寬都(dōu)會呈現一個問(wèn)題：人(rén)越多帶寬成本越高。這是兩個無底洞，而且不斷跑下去(qù)之後，發現各家視頻網站(zhàn)并沒有區别。

       當時哪個視頻網站(zhàn)有優質内容，用戶就(jiù)去(qù)哪，不會因爲網站(zhàn)體(tǐ)驗更好而選擇你(nǐ)，平台的用戶粘性很低。所以，視頻網站(zhàn)的負責人(rén)意識到，必須要做差異化，才能“殺”掉對手。

       最先行動起來(lái)的還(hái)是搜狐，2012年(nián)，搜狐花了将近8000萬到1億的費用，買斷了中國(guó)好聲音第二季的版權，且沒有将版權再賣給别人(rén)，完全是自(zì)己平台獨播，這是視頻網站(zhàn)第一次進行獨播。搜狐憑借着勇氣，花小1個億的資金，最終獲得(de)遠(yuǎn)高于1億的廣告收益，這令整個行業都(dōu)看(kàn)到了盈利的曙光(guāng)。于是，第二年(nián)愛奇藝就(jiù)買斷了湖南(nán)衛視一系列綜藝的版權進行獨播。整個行業的格局也進入下一個時代——獨播時代。

       這個階段誰的獨播資源更好，廣告主就(jiù)更青睐誰，随之用戶也會越來(lái)越多。在視頻獨播階段，愛奇藝騰訊、優酷也漸漸甩開了迅雷、PPS等媒體(tǐ)，依靠内容獨播拉開了與競争者的差距，形成新的媒體(tǐ)陣營。

       但(dàn)是，當大(dà)家不斷花錢追求獨播的時候，獨播也變得(de)更貴，呈現在視頻網站(zhàn)運營者面前的永遠(yuǎn)是個無底洞，資本層和公司的運營都(dōu)會難以負荷，廣告投放(fàng)也漸漸變成了隻有有錢的金主才能玩得(de)起。所以，各視頻網站(zhàn)負責人(rén)就(jiù)萌生(shēng)了自(zì)己做版權内容的想法。正好國(guó)外Netflix模式興起，視頻網站(zhàn)開始自(zì)己投資或者自(zì)己組建團隊做原創内容。比如(rú)最早開始做原創内容的搜狐——大(dà)鵬的屌絲男士。

        将原創内容帶起來(lái)的轉折點節目是《奇葩說(shuō)》，它到現在已經播出第五季了。作(zuò)爲網生(shēng)節目，它達成了幾點：

1、它的流量可(kě)以跟電視台快(kuài)本流量相(xiàng)互持平，這非常難得(de)。

2、在商業上，它獲得(de)了廣告主的認可(kě)，to C端達成了to B端也達成了。當時的奇葩說(shuō)創造出一種花式口播的廣告形态，到現在我們還(hái)能聽到前幾季的廣告語，比如(rú)時尚時尚最時尚。

3、在BC兩端取得(de)成功之後，《奇葩說(shuō)》豆瓣的口碑評分(fēn)也取得(de)成功，這三項成功是一個很大(dà)的轉折點。

這個轉折點之後，所有的平台開始将資本大(dà)量湧入到内容制造上，比如(rú)後續出現的騰訊的吐槽大(dà)會、拜托了了冰箱，優酷的火(huǒ)星情報局，這就(jiù)是系列等。

       在此之後，電視的整個格局也被打亂，視頻媒體(tǐ)慢(màn)慢(màn)進化到今天，雖然自(zì)己創造内容、買版權，但(dàn)是這個成本的黑(hēi)洞還(hái)是填不滿，每年(nián)在線視頻網站(zhàn)花費在整個内容上的成本大(dà)約有幾十億。成本巨大(dà)，導緻入不敷怎麽辦呢(ne)？大(dà)家想到不僅是廣告可(kě)以變現，還(hái)有會員(yuán)，除了會員(yuán)還(hái)有很多種變現形式。在線視頻開始從(cóng)原創内容向發展内容産業方面探索。

        從(cóng)愛奇藝的财報收入分(fēn)配圖我們可(kě)以看(kàn)出這個餅圖的構成，41%是會員(yuán)收入，也就(jiù)是會員(yuán)收入超過了廣告收入，這很難得(de)。然後35%是廣告收入，12%是内容分(fēn)發，将自(zì)己制造的内容賣給其他(tā)平台，比如(rú)将奇葩說(shuō)發行到電視台或者海外，然後其他(tā)平台付給愛奇藝版權費，這就(jiù)叫内容分(fēn)發。

        除了内容紛發還(hái)有整個内容延展出來(lái)的各種收費項目，例如(rú)偶練火(huǒ)起來(lái)之後，就(jiù)有藝人(rén)經紀的費用。從(cóng)中國(guó)有嘻哈、熱(rè)血街舞團的商業構成來(lái)講，除掉會員(yuán)廣告收入，還(hái)有線下巡演的費用、IP衍生(shēng)品研發賺的錢，遊戲改編的錢，将音樂版權出售，賣給别人(rén)或者别的平台的錢。這是整個内容産業的收入。

        現在在線長視頻處于一個一魚多吃(chī)的狀态。以前做内容靠廣告和會員(yuán)付費營收，現在整個産業鏈打通了，尤其是藝人(rén)經紀這一塊，各個視頻網站(zhàn)會打通得(de)更廣一些，因爲做内容最值錢的就(jiù)是明星的部分(fēn)。

       以上是長視頻的整個商業變局。未來(lái)我們做廣告，要抱着内容産業的思維與在線視頻媒體(tǐ)合作(zuò)，隻賣冠名是不會被廣告主認可(kě)的，未來(lái)更大(dà)的費用應該是滲透整個内容産業鏈條。比如(rú)做一個節目，既簽約藝人(rén)經紀，又做他(tā)的IP授權，然後做它的廣告冠名，做線下巡演，将資源和流量整合起來(lái)，把媒體(tǐ)玩透了，廣告主和媒體(tǐ)都(dōu)滿意。

        PART2短(duǎn)視頻因何成爲趨勢

        接下來(lái)，我們談短(duǎn)視頻因何成爲趨勢？大(dà)家看(kàn)到新聞說(shuō)騰訊一年(nián)出13款短(duǎn)視頻産品你(nǐ)是什麽感覺？餓狼撲食。爲什麽騰訊會如(rú)此大(dà)陣仗布局短(duǎn)視頻呢(ne)？就(jiù)因爲短(duǎn)視頻是個很大(dà)的趨勢。我們慢(màn)慢(màn)拆解原因。

        我們回溯一下，百度有自(zì)己的短(duǎn)視頻，陌陌将自(zì)己的産品定位改成了視頻社交，微博除了自(zì)己的酷燃短(duǎn)視頻，整個互聯網都(dōu)在全力以赴擁抱短(duǎn)視頻。騰訊是走得(de)最急切的，做的最好的大(dà)概就(jiù)是頭條系的抖音、快(kuài)手這一系列陣營的媒體(tǐ)。

       爲什麽會出現這樣的趨勢？首先說(shuō)其他(tā)視頻的弱點。中國(guó)人(rén)看(kàn)視頻，經曆了三個時代，第一個時代，電視媒體(tǐ)時代，其實電視媒體(tǐ)你(nǐ)可(kě)以把它看(kàn)成視頻，這三個階段的整個視頻的觀看(kàn)模式，用戶觀看(kàn)習慣和媒介的形态都(dōu)會呈現出不太一樣的特點。

       我叫電視是時間的困獸。因爲電視是典型的時間線性媒體(tǐ)，它所有的播出内容都(dōu)不能保存，比如(rú)用戶想看(kàn)快(kuài)樂大(dà)本營，就(jiù)隻能在周六晚上等着看(kàn)他(tā)的直播，不能随時它的重播，網絡視頻就(jiù)不存在這個狀态。

       電視媒體(tǐ)形态隻能按照(zhào)時間線去(qù)排所有的内容，這樣會出現什麽問(wèn)題？

1、電視媒體(tǐ)可(kě)以排播的内容有限，不像視頻網站(zhàn)，海量内容都(dōu)能保存。

2、電視媒體(tǐ)無法提供給用戶更豐富的内容，就(jiù)是問(wèn)題根源所在。當沒有更豐富的内容提供給用戶時，整個内容會出現中心化趨向，廣告主也會盯着核心時段，進行廣告投放(fàng)。如(rú)此一來(lái)，廣告資源是利用不充分(fēn)的，商業變現也會出現問(wèn)題。

       在線視頻媒體(tǐ)，會優化整個節目的排播，假如(rú)按天爲單位，會有晚上的黃(huáng)金時段、次黃(huáng)時段、重播時段、中午時段、早上時段。他(tā)還(hái)有不同的排播計(jì)劃，針對整個季度的，針對暑期檔的等等。會根據時間線排布，這就(jiù)是他(tā)們最大(dà)的不同。

       長視頻随時随地可(kě)看(kàn)，解決了電視媒體(tǐ)的時間限制。但(dàn)是我說(shuō)長視頻是空間上的囚徒，因爲它對空間的解決還(hái)是不夠。

       我們常說(shuō)長視頻也是一種中心化的媒體(tǐ)，雖然它能承載海量内容，但(dàn)是在海量内容裡(lǐ)，我們能關注到的内容是有限的。比如(rú)我們在愛奇藝看(kàn)劇(jù)，不知道看(kàn)什麽的時候，用戶盯的都(dōu)是排行榜排名前幾的幾部劇(jù)，或者是五六年(nián)前的劇(jù)，一時半會想不起來(lái)看(kàn)的，需要知道名字，搜索才能看(kàn)到。這樣的海量内容就(jiù)如(rú)同一個大(dà)冰山(shān)，我們能看(kàn)到的隻是内容的冰山(shān)一角。雖然海量，它的商業廣告也存在問(wèn)題，所有的廣告一定會被投在頭部内容，用戶能看(kàn)到的地方。如(rú)此一來(lái)，長視頻對整個媒體(tǐ)的利用效能是不高的，這就(jiù)存在它的整個商業也是中心化的問(wèn)題。

        長視頻的空間問(wèn)題沒有解決掉。它的廣告投放(fàng)會出現哪幾個連鎖反應？

1、廣告會随着内容的好壞而決定。假如(rú)延禧攻略火(huǒ)了，你(nǐ)的廣告就(jiù)火(huǒ)了，延續攻略完了，你(nǐ)的廣告也沒人(rén)看(kàn)。但(dàn)廣告投在百度裡(lǐ)，不會存在這個現象。百度用戶不是圍着内容轉的，所以不會出現這樣的狀态。

2、優質内容的廣告空間有限，廣告客戶結構呈現頭部化趨勢。在線視頻廣告都(dōu)是在視頻框内出現的，爲了用戶體(tǐ)驗，不能無限制在框裡(lǐ)加廣告。比如(rú)延禧攻略，一百個客戶都(dōu)想投下去(qù)，但(dàn)是視頻框内并不能容納一百個客戶，最終會導緻廣告主有錢都(dōu)投不出去(qù)。如(rú)此一來(lái)，我們發現好的内容越賣越貴。七八年(nián)前，三五百萬可(kě)以冠名一部大(dà)戲一個季度，現在三五千萬可(kě)能都(dōu)拿不下來(lái)。當廣告價格越來(lái)越貴，廣告的客戶結構就(jiù)會越來(lái)越頭部化，目前中國(guó)形成了隻有大(dà)品牌才能玩得(de)起在線視頻廣告的局面。

       短(duǎn)視頻是去(qù)中心化的，它擁有千人(rén)千面的視頻效果結構。短(duǎn)視頻的廣告特性就(jiù)是不同的人(rén)在同一位置，看(kàn)到的廣告是不同的，這就(jiù)打破了長視頻的内容的時空限制。不受時間和空間的控制，就(jiù)是短(duǎn)視頻最大(dà)的優勢。

        但(dàn)是這樣的優勢不是一天得(de)來(lái)的，當年(nián)的優酷也是短(duǎn)視頻平台，爲什麽它當年(nián)沒做起來(lái)，後面抖音快(kuài)手西瓜火(huǒ)山(shān)小視頻做起來(lái)了？

因爲當年(nián)各方面條件(jiàn)不滿足，短(duǎn)視頻啓動過早。第一個原因是當年(nián)智能手機(jī)沒有普及，大(dà)家上傳視頻需要用DVD拍(pāi)攝，大(dà)家上傳短(duǎn)視頻門(mén)檻高。後來(lái)，智能手機(jī)（設備）的普及和帶寬費用越來(lái)越便宜，降低了拍(pāi)攝短(duǎn)視頻和上傳視頻的門(mén)檻。

        第二個也是很重要的一個，當年(nián)算法并不不成熟。所謂算法都(dōu)是跟大(dà)數據人(rén)工(gōng)智能技術(shù)挂鈎的，今天世界的算法已經成熟了，AlphaGo可(kě)以戰勝人(rén)類，這就(jiù)是算法的能力。算法的不斷叠代，讓整個媒體(tǐ)環境都(dōu)發生(shēng)了很大(dà)變化。過往最早的電視和視頻，我們叫被動接受信息，我們沒有選擇的權利，平台給我們什麽，我們就(jiù)隻能看(kàn)什麽。未來(lái)，我們再看(kàn)到視頻的時候，可(kě)以選擇自(zì)己想看(kàn)的，等到百度搜索出現的時候，我們可(kě)以更加精準得(de)看(kàn)到内容，到短(duǎn)視頻算法出現時，它可(kě)以告訴你(nǐ)你(nǐ)喜歡什麽，這是一個很重要的商業叠代。

         這個叠代中，還(hái)有一個技術(shù)在當年(nián)不成熟，它就(jiù)是信息流廣告。信息流廣告和視頻貼片廣告最大(dà)的不同就(jiù)在于：貼片廣告需要無限依賴它附着的内容，而信息流廣告不用。它依靠的是算法、技術(shù)和整個用戶本身(shēn)帶動的體(tǐ)量，信息流廣告擺脫了完全依賴頭部内容的怪圈。這幾點在今天達成之後，短(duǎn)視頻就(jiù)重新崛起了。

         長視頻核心的獲客邏輯其實是通過優質内容，獲取用戶，這是最基礎底層的獲客方式。優質内容來(lái)了，用戶就(jiù)來(lái)了，用戶來(lái)了，流量就(jiù)來(lái)了，廣告就(jiù)來(lái)了。廣告來(lái)了，就(jiù)有營收了。但(dàn)是長視頻靠内容得(de)到的一切，需要用大(dà)部分(fēn)廣告營收需要重新去(qù)買内容。

        愛奇藝爲什麽能有廣告，因爲客戶投延禧攻略這種衆人(rén)皆知的大(dà)劇(jù)。爲什麽會有會員(yuán)，因爲用戶好看(kàn)好内容，所以出現了内容收費。還(hái)有藝人(rén)經紀、衍生(shēng)品、遊戲改編内容等用戶付費的原因，也是因爲内容好。長視頻的商業變現嚴重依賴頭部内容，就(jiù)是它不盈利的原因。所以，長視頻媒體(tǐ)現在也在重新布局短(duǎn)視頻和信息流業務，補足自(zì)己的商業缺陷。

        短(duǎn)視頻的商業邏輯是用戶創造内容、内容産生(shēng)流量，流量帶來(lái)變現。短(duǎn)視頻媒體(tǐ)運營者沒有買内容，成本出在人(rén)員(yuán)運營和廣告投放(fàng)上，沒有任何内容采購(gòu)的成本。短(duǎn)視頻是變現效能最高的一類視頻形态，行業對它的最大(dà)質疑是它的生(shēng)命周期的問(wèn)題。

        爲了讓自(zì)己的生(shēng)命周期變長，短(duǎn)視頻積極變化，首先從(cóng)内容消費上創造剛需，内容類型從(cóng)娛樂轉向生(shēng)活化。比如(rú)抖音就(jiù)改變了思路(lù)，将自(zì)己的slogan換成了“記錄美好生(shēng)活”。這個事(shì)情在當初引起了很多質疑，因爲抖音本身(shēn)是一個很潮很酷，主打一二線白(bái)領的娛樂視頻軟件(jiàn)，但(dàn)是要記錄美好生(shēng)活，就(jiù)讓人(rén)感覺抖音在快(kuài)手化。但(dàn)是爲了獲得(de)三四線市場的用戶從(cóng)更深遠(yuǎn)的層次考慮，很多不接近生(shēng)活的内容，是不長久的。抖音的産品變遷，做了幾個細微調整。首先是擁有了自(zì)己的熱(rè)搜，然後現在有了自(zì)己的城(chéng)市定位标簽。現在再下沉，開始号召普通人(rén)記錄生(shēng)活。

       第二個是創造使用習慣上的剛需，從(cóng)刷視頻到構建社交。當年(nián)馬化騰說(shuō)，騰訊要成爲互聯網的水和電，不管你(nǐ)喝(hē)百事(shì)可(kě)樂還(hái)是可(kě)口可(kě)樂，它永遠(yuǎn)是水做的，等同于越接近日(rì)常生(shēng)活剛需的消費内容越讓人(rén)離(lí)不開。抖音邀請(qǐng)企業藍V入駐平台，就(jiù)是因爲這樣可(kě)以把全社會都(dōu)連接在一起，從(cóng)一個應用，變成一個媒體(tǐ)平台。抖音從(cóng)創造使用習慣上的剛需，到構建社交，就(jiù)是爲了防止人(rén)們刷着刷着就(jiù)抛棄了這個軟件(jiàn)。

       第三就(jiù)是創造B端産業價值鏈條，從(cóng)播放(fàng)平台到内容産業。西瓜視頻作(zuò)爲附着在整個今日(rì)頭條系的短(duǎn)視頻平台，以前主打PGC内容，也就(jiù)是短(duǎn)視頻應用，如(rú)今他(tā)大(dà)概花了40億做了十幾個長視頻，在内容布局上實現長短(duǎn)結合。如(rú)此一來(lái)，西瓜視頻獲得(de)的是内容産業的變現。根據長視頻的内容形态，會有藝人(rén)經紀、IP變現、線下巡演等，整個前景空間會完全不一樣。

        以上就(jiù)是整個視頻行業的商業變遷。