運營界的“大(dà)和小”，從(cóng)運營小白(bái)到運營專家的進階通道

課前導語

       運營作(zuò)爲新興職業最近得(de)到很多人(rén)青睐，但(dàn)你(nǐ)知道運營工(gōng)作(zuò)範疇是什麽？具體(tǐ)負責哪些工(gōng)作(zuò)嗎(ma)？帶着這些困惑，我們邀請(qǐng)到蒲公英商學院-運營學院院長李婷，爲我們帶來(lái)主題爲“運營界的大(dà)和小”，從(cóng)運營小白(bái)到運營專家進階通道的課程分(fēn)享。

講師(shī)介紹

主講師(shī)：李婷

職務：咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團蒲公英商學院-運營學院院長

《運營界的“大(dà)和小”》

李婷：

       各位運營小夥伴，大(dà)家下午好，今天我的課程分(fēn)享主題是運營界的大(dà)和小。分(fēn)享開始之前，我想先問(wèn)問(wèn)大(dà)家：有誰能猜到今天的大(dà)和小分(fēn)别代表着什麽？大(dà)消耗？小消耗？大(dà)戶？小戶？先賣個關子，後續再和大(dà)家解答。

       1、運營到底做什麽？

我今天要講的第一個主題是：運營到底做什麽？大(dà)家可(kě)能都(dōu)會覺得(de)做運營就(jiù)是投放(fàng)廣告和建賬戶，每天幫助廣告主消耗預算。接下來(lái)，我會向大(dà)家展示一個短(duǎn)片——《運營的一天》，看(kàn)看(kàn)是不是諸位工(gōng)作(zuò)的日(rì)常。

△《運營的一天》

       其實，我想通過這個短(duǎn)片告訴大(dà)家：做運營要大(dà)處着眼，讓大(dà)家跳(tiào)出賬戶投放(fàng)思維模式看(kàn)待運營工(gōng)作(zuò)。知道運營未來(lái)能做什麽？

       運營的定義

       從(cóng)廣義的角度上說(shuō)，一切圍繞着網站(zhàn)産品進行的人(rén)工(gōng)幹預都(dōu)叫運營，包括市場運營、用戶運營、内容運營、社區運營等。

咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團對運營角色的定義隸屬于市場運營維度，就(jiù)是利用Marketing手段，通過花錢的方式，對産品進行一系列宣傳曝光(guāng)，營銷等行爲的幹預手段，推廣産品或服務。

       從(cóng)代理(lǐ)公司在外部關聯角色來(lái)講，就(jiù)是從(cóng)甲方爸爸一方拿到投放(fàng)預算，然後通過代理(lǐ)公司的優化師(shī)，在某些媒體(tǐ)平台做賬戶操作(zuò)，讓廣告展現在不同平台的不同用戶，它屬于一種外部角色。

運營的直接關聯部門(mén)

       在互聯網廣告代理(lǐ)公司内部，與運營直接關聯的部門(mén)主要是商務部、媒介部、策劃部、設計(jì)部。廣告投放(fàng)前，需要和商務部、策劃部、媒介部進行工(gōng)作(zuò)對接。商務部主要是商務對接，合同、财務、客情等客戶把控；媒介基本上是對接媒體(tǐ)政策返點開戶充值；策劃就(jiù)是提供售前支持，針對客戶投放(fàng)需求，進行策略提案；廣告投放(fàng)中，則需要設計(jì)配合運營投放(fàng)需求，提供創意素材制作(zuò)。

運營的三個層級

       我們回歸到運營主題上。運營的第一個層級就(jiù)是賬戶管理(lǐ)，即常規意義上的優化師(shī)。但(dàn)除了做賬戶，大(dà)家還(hái)能做什麽呢(ne)？我建議(yì)在座的各位除了做賬戶之外，可(kě)以将眼界放(fàng)寬一些，深化自(zì)己的策劃和商務客情管理(lǐ)能力，簡單來(lái)講就(jiù)是去(qù)嘗試寫策劃案、去(qù)和客戶深入溝通交流，留住客戶。

       在互聯網行業規模相(xiàng)對較小的公司，客戶運營和賬戶運營基本上沒有仔細區分(fēn)，都(dōu)是賬戶優化和客戶管理(lǐ)一體(tǐ)化運營模式。因此，大(dà)家可(kě)以在做賬戶運營之外，多去(qù)思考如(rú)何做PPT、做提案、如(rú)何搞好客情關系，這是運營的第二個層級。

       如(rú)果在座的各位能在客戶管理(lǐ)的基礎上，将媒介需要考慮的返點政策或媒體(tǐ)利潤收入考慮進來(lái)，就(jiù)可(kě)以做一個小小的項目團隊，這是做運營的第三個層級。

      運營的未來(lái)發展空間其實非常廣泛，可(kě)以是偏商務運營，甚至可(kě)以說(shuō)把媒體(tǐ)政策吃(chī)透，做項目管理(lǐ)。大(dà)家可(kě)以根據自(zì)己的工(gōng)作(zuò)意願，自(zì)行判斷自(zì)己未來(lái)的發展路(lù)徑。

       2、怎麽才能成爲一個好運營？

       和大(dà)家聊完運營未來(lái)可(kě)發展的空間，你(nǐ)們或許會覺得(de)離(lí)自(zì)己很遙遠(yuǎn)。那麽，我們回到眼下亟待解決的問(wèn)題上：怎麽才能成爲一個好運營？

今天分(fēn)享的第一個主題講的是大(dà)家看(kàn)待工(gōng)作(zuò)到大(dà)處去(qù)着眼，将眼光(guāng)放(fàng)長遠(yuǎn)。回到現實當中，想要做好運營工(gōng)作(zuò)，我們要從(cóng)小處着手，把每件(jiàn)事(shì)情都(dōu)做到極緻。

 地理(lǐ)位置-平台選擇

        做運營其實與蓋樓同理(lǐ)，需要選擇建築地點、夯實建築地基、利用建築工(gōng)具和建築材料。首先是地理(lǐ)位置選擇，大(dà)家都(dōu)選擇了雲銳這個大(dà)平台，毋庸置疑可(kě)以擁有最多的客戶和媒體(tǐ)資源。

打地基-核心工(gōng)作(zuò)态度

       除了選擇地點，蓋樓還(hái)需要打地基，它映射到我們工(gōng)作(zuò)中，就(jiù)是核心的工(gōng)作(zuò)态度，我認爲做運營最重要也最基礎就(jiù)是要積極主動，其次就(jiù)是穩定性，要能夠在媒體(tǐ)、客戶或賬戶上深挖，擁有鑽研精神；最後就(jiù)是抗壓性，大(dà)家跑過賬戶都(dōu)心知肚明，玻璃心是跑不了賬戶的。

建築材料-賬戶操作(zuò)、客戶溝通、項目管控

        打好地基之後，我們需要充足的建築材料才能蓋樓，這是決定建築高度的重要因素。對應到運營工(gōng)作(zuò)中，建築材料所需大(dà)緻分(fēn)爲三個維度。

第一個就(jiù)是賬戶維度，我們要擁有系統實操能力，可(kě)以搭建賬戶，讓廣告上線，結合行業客戶，産出高消耗好效果。

       第二個是客戶維度，我們要擁有良好的溝通表達能力，通過書(shū)面+口頭，EXCEL、PPT運營升級版 (客戶/銷售等）形式，與客戶進行溝通，引導客戶進行廣告投放(fàng)。

       第三個就(jiù)是項目維度，做好一個項目，除了要會跑賬戶，能做客情管理(lǐ)，還(hái)要深度理(lǐ)解整個行業，能夠靈活協調不同人(rén)員(yuán)，完成項目輸出，這就(jiù)是我們所說(shuō)的整合效益産出，項目整合管控能力。

       在不同階段，建築地點、地基和選擇的工(gōng)具和材料不同，蓋樓的高度也會不同。同理(lǐ)在不同的運營發展階段，對賬戶運營技術(shù)能力和溝通表達能力和管理(lǐ)能力的要求權重會有所差異。

運營人(rén)員(yuán)多維度職業發展通道選擇

        我們未來(lái)發展的第一個通道就(jiù)是做賬戶運營，将行業深挖到底，讓自(zì)己成爲這個領域的專家。第二個發展通道就(jiù)是将自(zì)己的經驗複制給身(shēn)邊的夥伴，成立某個客戶項目攻堅小組，讓自(zì)己向上走。從(cóng)我個人(rén)職業發展路(lù)徑來(lái)看(kàn)，建議(yì)大(dà)家先在一個領域做踏實了，然後再考慮跨領域發展。

        未來(lái)無論我們做什麽行業，都(dōu)會用到兩部分(fēn)能力，第一部分(fēn)是某個工(gōng)種必須要有的能力，比如(rú)做賬戶必須要會操作(zuò)賬戶，做财務需要會算賬。第二種叫做可(kě)遷移能力，做運營工(gōng)作(zuò)，可(kě)遷移的能力就(jiù)包括溝通能力、強大(dà)的思維邏輯能力。

       運營在工(gōng)作(zuò)中沉澱下來(lái)的溝通能力和強大(dà)的思維邏輯能力可(kě)以讓我們裨益終身(shēn)。比如(rú)一個擁有強大(dà)思維邏輯能力的人(rén)，一定是個高效的工(gōng)作(zuò)者，他(tā)做事(shì)會更加關注事(shì)情的步驟和流程，思維模式也更體(tǐ)系化。無論是學習産品、職業規劃、優化賬戶還(hái)是安排工(gōng)作(zuò)，效率都(dōu)會更高。

認清你(nǐ)目前的能力邊界

       工(gōng)作(zuò)時，我們都(dōu)将運營工(gōng)作(zuò)中的能力沉澱下去(qù)，不管是以後做運營工(gōng)作(zuò)還(hái)是其他(tā)工(gōng)作(zuò)都(dōu)是能夠幫助到自(zì)己的。我今天講這麽多，最關鍵的就(jiù)是想讓大(dà)家扪心自(zì)問(wèn)，看(kàn)看(kàn)過去(qù)的能力邊界在哪裡(lǐ)？無論選擇哪種職業發展通路(lù)，大(dà)家都(dōu)要學會靈活拓展自(zì)己的能力邊界。

       我認爲一個人(rén)在職場上的成功，由三個重要因素決定。第一個最重要的就(jiù)是自(zì)我剖析能力，我們隻有了解自(zì)己、建立自(zì)己的職業規劃，才能知道未來(lái)到底能做什麽。除了自(zì)我判斷，外界引領也可(kě)以在某種程度上幫助大(dà)家獲得(de)成功。比如(rú)上級指導、雲銳舉辦的課程培訓學習等。第三個就(jiù)是客觀促成，我們隻有将工(gōng)作(zuò)做了，才能知道自(zì)己能做什麽。在我們的職業發展生(shēng)涯中，這三個因素缺一不可(kě)。

       3、第一堂課

       培訓之前，我們做過一項問(wèn)卷調查，将大(dà)家在運營工(gōng)作(zuò)中面臨着的問(wèn)題、困惑或想法收集上來(lái)做了一個分(fēn)析，發現大(dà)家的問(wèn)題集中在技能（賬戶消耗成本、行業知識欠缺、産品功能不熟、團隊管理(lǐ)提升）闆塊。

剛入職或剛入運營這行的萌新，面對自(zì)己工(gōng)作(zuò)的第一反應可(kě)能是一臉懵逼，當有了跑戶經驗之後，大(dà)家會發現自(zì)己太難了。所有問(wèn)題彙總起來(lái)，隻有一個目的：我要學習，通過學習提升技能，獲得(de)升職加薪。

掌握最有效的學習方式

       在學習金字塔模型中，有演示、聽講、實踐、傳授、討(tǎo)論、閱讀(dú)六種學習方式，演示、聽講、實踐都(dōu)屬于被動學習，而傳授、討(tǎo)論、閱讀(dú)屬于主動學習。其中，教授他(tā)人(rén)是最有效的學習方式，當你(nǐ)學會一種知識或工(gōng)作(zuò)技能，還(hái)能把一個對此一無所知的小白(bái)也教會，那你(nǐ)才算真正将它内化成了自(zì)己的知識，它才能爲你(nǐ)所用，隻有主動學習與被動學習相(xiàng)輔相(xiàng)成，我們的學習效率才能最大(dà)化。

不要“過度”依賴“速成”方法論

       接手運營學院的培訓之前，我拟定了幾個第一堂課的主題：一個百萬賬戶的誕生(shēng)、如(rú)何策劃高轉換的創意素材、避開四大(dà)誤區，如(rú)何優化信息流賬戶、怎麽寫出高創意素材、教育行業應該到底怎麽玩、怎麽去(qù)設計(jì)高轉化落地等等，這些或許都(dōu)是大(dà)家想要學習的。

       對于沒有接觸過媒體(tǐ)的同學來(lái)說(shuō)，看(kàn)這些内容非常有用。但(dàn)當有過實操經驗之後，我們會普遍存在一個感受：我聽過很多道理(lǐ)，依然過不好這一生(shēng)。因此，我想強調：大(dà)家不要過度依賴“速成”方法論，我們可(kě)以從(cóng)這些方法論中獲得(de)啓發，但(dàn)想要真正把賬戶做起來(lái)，還(hái)需要通過一點點摸索才能成功。

       我們接下來(lái)将邀請(qǐng)各媒體(tǐ)事(shì)業部實操案例運營人(rén)員(yuán)分(fēn)享實際落地過的運營案例，通過分(fēn)享自(zì)己在實際賬戶操作(zuò)中成功的經驗、踩過的坑，爲各位日(rì)常的帳戶操作(zuò)提供一些幫助。

       4、第二堂課

       那麽，除了賬戶優化，我們還(hái)要去(qù)做哪些分(fēn)享或者哪些交流？第二堂課将列舉出大(dà)家在日(rì)常工(gōng)作(zuò)中遇到的溝通問(wèn)題，并教大(dà)家如(rú)何更好地表達溝通，達到事(shì)半功倍的效果。

賬戶分(fēn)析報告總結

       這是由兩位優化是交給我的賬戶分(fēn)析報告和總結，你(nǐ)喜歡1還(hái)是喜歡2，毫無疑問(wèn)喜歡2，爲什麽？我們如(rú)何才能做出條理(lǐ)清晰的賬戶分(fēn)析報告和總結呢(ne)？

       大(dà)家一般工(gōng)作(zuò)交接都(dōu)交接哪些?

       大(dà)家在做工(gōng)作(zuò)交接的時候，一般會交接哪些東西呢(ne)？常規的快(kuài)速工(gōng)作(zuò)交接主要包括：賬戶登錄、物料源文件(jiàn)、相(xiàng)關報表、銷售客戶群組、郵件(jiàn)等；涉及到流程細節方面的問(wèn)題，比如(rú)：客戶素材内容審核流程、素材細節使用規範等。

       越是細節的東西，越是容易被遺忘。因此我建議(yì)大(dà)家在進行工(gōng)作(zuò)交接時，一定要面對面溝通，最好是都(dōu)寫寫來(lái)，雙方簽字确認。

聽到客戶或者領導要求，如(rú)何應對？

       聽到客戶或者領導要求，大(dà)家第一反應是什麽？比如(rú)：唐僧對徒弟說(shuō)：去(qù)拿一些水來(lái)~你(nǐ)要如(rú)何回答？很多人(rén)的第一反應是：好嘞~映射到我們工(gōng)作(zuò)中，就(jiù)是客戶或領導讓你(nǐ)去(qù)做一件(jiàn)事(shì)，很多人(rén)都(dōu)是先去(qù)被動執行而忘了反問(wèn)“爲什麽？”。其實大(dà)家遇到客戶或領導要求的時候，不妨多問(wèn)一些問(wèn)題。比如(rú)：你(nǐ)讓我上計(jì)劃，爲什麽上十個計(jì)劃？爲什麽上這幾套素材？

跑戶過程中，如(rú)何與客戶溝通？

       不知道大(dà)家在跑戶過程中有沒有遇到過這種問(wèn)題：賬戶消耗一直在上漲，但(dàn)客戶卻突然要求暫停廣告，換個人(rén)服務？其實問(wèn)題就(jiù)是出在溝通上。

       其實，以上四個案例其實涉及到的主要就(jiù)是“溝通問(wèn)題”，包括内部溝通、領導上下級溝通、客戶溝通，其中賬戶報告總結還(hái)包含書(shū)面語言表達能力。

       因此，第二堂課我想和大(dà)家分(fēn)享：怎麽才能做一個好的表達者，包括好的書(shū)面表達和語言表達。這種運營溝通并非整個職場中都(dōu)會用到的寬泛溝通，是與在座的每一位運營優化師(shī)日(rì)常工(gōng)作(zuò)密切相(xiàng)關的溝通技巧。

       5、第三堂課

      從(cóng)前期的問(wèn)卷調查來(lái)看(kàn)，除了賬戶運營和溝通，還(hái)有很多管理(lǐ)者在問(wèn)：如(rú)何讓團隊産出1+1>2的效果？

      運營學院第三堂課将針對運營管理(lǐ)問(wèn)題對症下藥，分(fēn)享一些團隊管理(lǐ)的經驗。比如(rú)如(rú)何管理(lǐ)自(zì)己的組員(yuán)？團隊有新人(rén)加入，要如(rú)何從(cóng)頭教起？

      今天跟大(dà)家分(fēn)享的主要内容核心就(jiù)是：做運營要大(dà)處着眼和小處着手。希望大(dà)家能夠對自(zì)己每天在做的運營工(gōng)作(zuò)及未來(lái)發展方向建立清晰的認知，更多關于賬戶實操、運營溝通或團隊管理(lǐ)的問(wèn)題，大(dà)家可(kě)以課後随時問(wèn)我。