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數字營銷領域最新動态與職場進階方法論
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數字營銷領域最新動态與職場進階方法論課前導語：
對于職場人(rén)來(lái)講，提案技巧可(kě)謂是一門(mén)必修技能。無論是面對客戶還(hái)是在公司内部，隻有掌握正确提案技巧，才能在職場中正确傳達自(zì)己的價值，讓他(tā)人(rén)捕捉了解你(nǐ)的亮點。但(dàn)我們如(rú)何才能習得(de)提案技巧？又如(rú)何才能赢得(de)客戶的心呢(ne)？帶着這些疑問(wèn)，我們邀請(qǐng)到咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團全國(guó)策略中心總經理(lǐ)梁頔，爲大(dà)家帶來(lái)了主題爲當你(nǐ)無法傳遞你(nǐ)的價值，你(nǐ)就(jiù)沒有價值——《提案技巧》的課程分(fēn)享。
講師(shī)介紹
主講師(shī)：梁頔
職務：咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團全國(guó)策略中心總經理(lǐ)
梁頔：
很開心各位能來(lái)參加這次培訓，今天我要與大(dà)家分(fēn)享的内容主題是——提案技巧。爲什麽會有這個主題？因爲我們公司成立了品效雙端事(shì)業群，需要與客戶交流的頻率越來(lái)越高，提案技巧變得(de)越來(lái)越重要，但(dàn)我們的提案技巧其實是有待提升的。
今天培訓主題的副标題是：當你(nǐ)無法傳達你(nǐ)的價值，你(nǐ)就(jiù)沒有價值。大(dà)部分(fēn)人(rén)覺得(de)一個人(rén)能說(shuō)會道就(jiù)能夠完整傳遞他(tā)的價值，其實這是個誤解。今天，我們就(jiù)來(lái)聊聊一個人(rén)在傳遞信息的時候，到底要掌控好哪些元素才能将信息傳遞好？
1、提案的四種場景
首先我們聊一下常見(jiàn)的4種提案場景：工(gōng)作(zuò)彙報、客戶提案、會議(yì)宣講、投資提案。當然，我們基本上不可(kě)能用全，如(rú)果這4種場景我們都(dōu)用全了，說(shuō)明人(rén)生(shēng)都(dōu)進入巅峰了，畢竟我還(hái)在其中設定了投資提案場景。
第一個場景是内部的工(gōng)作(zuò)彙報。我經常跟自(zì)己部門(mén)的下屬講：不要這一季度你(nǐ)幹了很多活，最後進行季度和年(nián)終部門(mén)總結時，提案提得(de)很差勁，這就(jiù)等于說(shuō)你(nǐ)這個季度努力了120分(fēn)，最後卻隻留下20分(fēn)。這樣最大(dà)的惡果就(jiù)是：你(nǐ)明明做了很多東西，卻把自(zì)己做的東西親手抹殺掉了。
不要說(shuō)公司應該以事(shì)實爲基礎去(qù)考量個人(rén)的工(gōng)作(zuò)能力和成績，因爲在公司裡(lǐ)，你(nǐ)所做的事(shì)情，你(nǐ)的上司可(kě)能知道，但(dàn)上司的上司是不知道的。比如(rú)一個公司大(dà)boss，頂多了解到公司的VP在幹嘛，他(tā)是不可(kě)能了解到每個員(yuán)工(gōng)所有的工(gōng)作(zuò)情況的。希望大(dà)家重視這個問(wèn)題，隻有将提案用在每一次的工(gōng)作(zuò)彙報中，做80分(fēn)，就(jiù)要将80分(fēn)成績完整表達出來(lái)，才更有可(kě)能升職加薪。
第二個是最常見(jiàn)的場景——客戶提案。客戶最重要的影(yǐng)響結果就(jiù)是簽單與否。我曾對内部的夥伴們講：如(rú)果你(nǐ)做了一個很漂亮的方案，提案時講不好，就(jiù)損失了這個方案70%的價值，這是一個很真實的數據。大(dà)家要記住：每次去(qù)提案的時候，你(nǐ)是和方案一起去(qù)的，而不是你(nǐ)去(qù)轉述這個方案，成功與否是由你(nǐ)+方案兩個因素共同決定的。
第三個場景是會議(yì)宣講，它是展現個人(rén)影(yǐng)響力很重要的标志。假如(rú)有一天你(nǐ)成爲公司高管，需要去(qù)大(dà)型會議(yì)上提案，如(rú)果你(nǐ)沒有把握好，别人(rén)會覺得(de)這個人(rén)不行；如(rú)果你(nǐ)把握好，别人(rén)就(jiù)會覺得(de)“這個人(rén)真厲害”。
第四個場景是投資提案。假如(rú)未來(lái)有一天，我們有機(jī)會出去(qù)創業，需要面對投資人(rén)講解創業項目時，如(rú)果提案不理(lǐ)想，會出現什麽情況？本來(lái)能争取到3000萬，最後投資方隻給了200萬。除了這四個場景，提案還(hái)會出現在我們很多個人(rén)生(shēng)階段，因此希望大(dà)家日(rì)常就(jiù)将這個事(shì)情重視起來(lái)。
2、提案的4個核心影(yǐng)響因素
我們提案，想要将内容表達清楚，有哪幾個最重要的相(xiàng)關因素呢(ne)？前面提到，并非是越能說(shuō)會道，傳遞信息的能力就(jiù)越高。做過銷售的同學都(dōu)知道：NB的銷售，很多都(dōu)是沉默寡言的類型。曾經有本書(shū)叫《閉上你(nǐ)的鳥嘴》，講的就(jiù)是客戶其實也特别討(tǎo)厭(yàn)總是長篇大(dà)論的銷售，而更青睐在信息傳遞過程中，說(shuō)到點上的銷售。那麽，這個點到底應該怎麽踩？
信息傳遞過程中，共包含四個核心影(yǐng)響因素，分(fēn)别是環境、聽衆、你(nǐ)、内容、環境。
△信息傳遞的核心影(yǐng)響因素
· 客戶提案的典型環境
環境是大(dà)家經常忽略掉的因素，假如(rú)你(nǐ)提案的時候，銷售不告訴你(nǐ)提案現場是什麽情況，就(jiù)會非常影(yǐng)響你(nǐ)提案時的狀态。我們對外提案時，最常見(jiàn)的三種環境就(jiù)是：大(dà)型招标、小型會談以及workshop。由于環境不同，聽衆有所差異，因此這三種場景對内容的要求完全不一樣。
參加年(nián)度大(dà)型招标會時，提案過程中的聽衆是多而雜的，每個聽衆都(dōu)會希望你(nǐ)講他(tā)希望聽到的内容。這時候，我們要考慮聽衆都(dōu)來(lái)自(zì)于哪幾個部門(mén)。假如(rú)有市場部、财務部、監察部，他(tā)們肯定都(dōu)分(fēn)别想聽到不同的東西：市場部當然會想聽到如(rú)何實現增長、明年(nián)怎麽規劃；财務部門(mén)，可(kě)能就(jiù)想要知道你(nǐ)的回款、定款能力是否OK；而監察部門(mén)肯定會考慮，廣告投放(fàng)出去(qù)，能否有效監測，對公司有個好交代。
因此，當遇到大(dà)型招标提案的時候，我們首先需要問(wèn)銷售哪些部門(mén)會來(lái)聽提案，哪些部門(mén)是有打分(fēn)權力的，标準分(fēn)别是什麽。我們在提案時，需要将他(tā)們關心的問(wèn)題都(dōu)考慮到，詳略得(de)當，兼顧各方利益。
我們面臨的第二個提案環境就(jiù)是小型會談，這在我們的工(gōng)作(zuò)中更爲常見(jiàn)。假如(rú)合作(zuò)夥伴希望我們去(qù)講解下一Q的運營規劃、某個方案或媒體(tǐ)審核規則，我們的會談範疇是什麽？首先我們要知道，它不像招标，所有人(rén)都(dōu)正襟危坐(zuò)，而是一種比較輕松随意的場景，也就(jiù)是聽你(nǐ)提案的人(rén)，擁有很強的交流欲望。如(rú)果你(nǐ)提案時隻是認認真真将方案講完了，提案全程與對方0交流，這一定是個有問(wèn)題的提案。
在小型會談這種比較輕松愉快(kuài)的氛圍中，案子隻是我們交流的一個工(gōng)具，我們一定要在提案過程中，借案子多跟客戶交流，傳遞更多客戶真正關心的内容，并通過交流挖掘客戶的需求。
第三個提案場景就(jiù)是workshop。舉個例子：假如(rú)客戶聽說(shuō)雲銳知乎事(shì)業部非常專業，希望我們過去(qù)做一次相(xiàng)關運營培訓，到現場發現好多部門(mén)一下來(lái)了20多個人(rén)，但(dàn)這裡(lǐ)的20人(rén)與招标現場的20個人(rén)可(kě)完全不同，這裡(lǐ)的聽衆雖然多，但(dàn)不雜，他(tā)們可(kě)以專心傾聽同一方向的内容。因此，在做workshop時，我們提案的核心目标應該是建立專業度并引導下次投放(fàng)或下次合作(zuò)，這是我們做workshop的基礎，也是我們的利益所在。
進行workshop之前，我們需要預埋兩種情況。第一，需要了解客戶希望看(kàn)到什麽，了解我們做workshop能否在客戶的層次顯得(de)很專業。第二個就(jiù)是需要預埋下次合作(zuò)的契機(jī)，向客戶講述未來(lái)很有很能會進行投放(fàng)的與其擁有強相(xiàng)關性的廣告知識。
△客戶提案的典型環境
·聽衆決定方案講述重心
說(shuō)完環境因素，我們說(shuō)說(shuō)聽衆是如(rú)何影(yǐng)響方案信息傳遞的。我們去(qù)客戶公司提案時，面臨的是不同的人(rén)。比較常見(jiàn)的有三種類型：老闆/CEO、市場總監、市場專員(yuán)。聽衆類型不同，我們需要輸出的内容自(zì)然是不一樣的。
第一種：聽衆是老闆/CEO。從(cóng)我以往面對老闆/CEO提案現場的聽衆反映觀察來(lái)看(kàn)：他(tā)們做過最多的表情就(jiù)是皺眉。爲什麽會出現這個情況？因爲就(jiù)大(dà)部分(fēn)老闆/CEO而言，他(tā)們是搞不清楚營銷細節的。比如(rú)跟一個福建的老闆講私域流量，他(tā)很有可(kě)能一臉懵逼。但(dàn)老闆這種生(shēng)物的特色，就(jiù)是它是掙錢的也是管錢的，如(rú)果你(nǐ)講的東西他(tā)們搞不清楚，那麽他(tā)一定不會掏錢。所以，如(rú)果提案現場有老闆在時。你(nǐ)要考慮他(tā)們的職業背景，他(tā)是否能聽懂(dǒng)你(nǐ)的提案？他(tā)所關心的核心内容有哪些？最重要的一點就(jiù)是讓你(nǐ)的講解簡單易懂(dǒng)。
第二種，聽衆是市場總監。當我們面對市場總監時，需要講清楚：你(nǐ)爲什麽要選擇和雲銳合作(zuò)？要核心講透公司或部門(mén)以及團隊的優勢，爲客戶提供選擇我們的理(lǐ)由。比如(rú)我們部門(mén)做公司簡介時，會把典型的營銷場景進行分(fēn)類，比如(rú)代言營銷、新品上市等，這樣客戶可(kě)以明确知道我在什麽階段可(kě)以找雲銳集團品牌事(shì)業群合作(zuò)。
市場總監在工(gōng)作(zuò)中是負責花錢的角色，但(dàn)他(tā)不是老闆，所以他(tā)花每一分(fēn)錢都(dōu)要有所交代，而且必須得(de)證明錢花得(de)準、花得(de)對。他(tā)希望公司内部了解營銷到底是怎麽回事(shì)，以便于他(tā)在内部推進更專業的工(gōng)作(zuò)内容，我們就(jiù)要幫助他(tā)推進這件(jiàn)事(shì)。其實很多時候，代理(lǐ)商就(jiù)是幫市場總監在公司内部争取權利的關系。
第三種：聽衆是市場專員(yuán)。公司底層員(yuán)工(gōng)與我們對接時，他(tā)最擔心的其實就(jiù)是：未來(lái)這個活到我手裡(lǐ)，是否可(kě)執行？執行起來(lái)是否有風(fēng)險？當有風(fēng)險的時候，上司會不會diss我？因此，你(nǐ)是否能幫我搞定這些細節問(wèn)題？你(nǐ)在提案過程中，需要講明方案的可(kě)執行性，消解他(tā)的顧慮。
△聽衆決定方案講述重心
下次提案之前，我們一定要問(wèn)清楚聽衆是誰，誰在與你(nǐ)交流，然後根據聽衆角色去(qù)調整語序和方案。
· 同樣的内容、不同的寫法
講完環境和聽衆，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)内容。前面提到我們在傳遞信息的時候，會根據不同的環境和聽衆調整方案。因爲同樣的内容不同的寫法，會達成不一樣的效果。
假如(rú)我們做方案時，客戶不需要現場提案，隻想閱讀(dú)，這個方案應該怎麽做？答案是我們應該像寫Word一樣做這個PPT，因爲對方不聽你(nǐ)講，很多信息是無法通過語言傳遞出來(lái)的，我們必須讓客戶清晰知道方案的邏輯以及細節是怎麽回事(shì)。
假如(rú)客戶明确需要提案，那麽我們就(jiù)要更注重方案的視覺表達。如(rú)果說(shuō)Word像小說(shuō)，我們通過閱讀(dú)可(kě)以了解得(de)更清晰，那麽PPT就(jiù)更像電影(yǐng)，可(kě)以讓我們更爽更快(kuài)地去(qù)吸納信息（這裡(lǐ)要強調一下PPT是視覺工(gōng)具不是文字性工(gōng)具）。需要提案時，我們在做方案的過程中就(jiù)要考慮它的視覺信息是否能夠足夠快(kuài)速簡單地傳遞你(nǐ)想要傳遞的内容。一個方案中往往有很多信息需要傳達，我們要明确在一個大(dà)标題裡(lǐ)标注最想傳遞的幾個字或幾個信息是什麽，讓它們來(lái)配合你(nǐ)的講述。
假如(rú)這個方案需要做會議(yì)演講時，又要怎麽做呢(ne)？不知道大(dà)家在參加媒體(tǐ)會或者聽大(dà)型演講的時候有沒有發現：大(dà)型會議(yì)上的PPT和我們私下做的PPT不太一樣？直觀感覺就(jiù)是字和圖好像很大(dà)。因爲大(dà)型會議(yì)的場域很大(dà)，如(rú)果不做得(de)醒目一些，别人(rén)看(kàn)不到。在需要會議(yì)演講時，不用把所有的信息都(dōu)放(fàng)在PPT上，隻需要讓聽衆看(kàn)到精髓是什麽就(jiù)可(kě)以。大(dà)家可(kě)以參考蘋果喬布斯的演講PPT，一行字、一張圖、一個數字，足矣。
△同樣的内容、不同的寫法
3、提案演講的4個重要技巧
講提案技巧之前，我們先討(tǎo)論一個原理(lǐ)：人(rén)是如(rú)何接受信息的？不同的符号對受衆的刺激占比是什麽樣的？
這裡(lǐ)有一張餅狀圖，圖片顯示：信息傳遞正确與否70%是由非語言因素決定的，語言因素的影(yǐng)響占比僅占30%。你(nǐ)可(kě)能會問(wèn)，這兩個數值是不是标反了？其實并不是，我們舉個例子：一對情侶，女(nǚ)朋友對男朋友嬌嗔道“我恨你(nǐ)”，她是真的恨你(nǐ)嗎(ma)？其實她隻是在撒嬌而已。這就(jiù)說(shuō)明，隻憑借語言文字，我們是不能正确辨别内容傳達的正确與否的。
△人(rén)是如(rú)何接受信息的
不知道大(dà)家提案時，有沒有遇到過這樣的情況：我們擁有完整的方案和稿子，對客戶很直接地說(shuō)清楚了所有的内容，但(dàn)他(tā)們很多時候聽不懂(dǒng)。爲什麽？因爲你(nǐ)的感染力不足，他(tā)們無法接收你(nǐ)的所有信息。
明白(bái)非語言的重要性之後，接下來(lái)我将與大(dà)家分(fēn)享在提案演講中4個重要的技巧。
第一個是肢體(tǐ)互動，能站(zhàn)着就(jiù)别坐(zuò)着，用眼色交流去(qù)控場。大(dà)家在提案過程中經常會忽視肢體(tǐ)語言，比如(rú)在客戶的會議(yì)室提案時，可(kě)以站(zhàn)着也可(kě)以坐(zuò)着，那麽是坐(zuò)着好還(hái)是站(zhàn)着好？正确答案是：能站(zhàn)着的時候最好站(zhàn)着。科(kē)學統計(jì)，當你(nǐ)站(zhàn)着的時候，别人(rén)對你(nǐ)的信服力至少會提升25%。因爲站(zhàn)着是一種居高臨下的姿态望着所有人(rén)，别人(rén)會下意識地在心理(lǐ)上覺得(de)你(nǐ)是權威的，這就(jiù)是肢體(tǐ)語言形成的壓迫感。
反過來(lái)，肢體(tǐ)語言也可(kě)以對我們進行自(zì)我心理(lǐ)暗示。假如(rú)我們有一天起床覺得(de)很喪，不妨去(qù)洗手間調整一下自(zì)己，大(dà)踏步走兩步，馬上就(jiù)會覺得(de)自(zì)信起來(lái)，這就(jiù)是因爲肢體(tǐ)的暗示會影(yǐng)響人(rén)們的情緒和信息的傳達。
肢體(tǐ)語言對人(rén)的影(yǐng)響大(dà)到什麽程度？銷售在面對客戶時，經常遇到向客戶推銷産品，但(dàn)客戶很防備我們，怎麽辦？可(kě)以試着觀察一下客戶，他(tā)在聽你(nǐ)說(shuō)話(huà)時是以什麽姿勢坐(zuò)着，你(nǐ)去(qù)模仿他(tā)的姿态，結果一定會不太一樣的。因爲當你(nǐ)跟客戶用同一種姿态說(shuō)話(huà)時，他(tā)會更加信任你(nǐ)，這就(jiù)是肢體(tǐ)語言的心理(lǐ)學交流的作(zuò)用。
除了肢體(tǐ)動作(zuò)的影(yǐng)響，眼神交流也很重要，提案過程中一定要對着客戶的眼睛，不要羞澀！因爲同一個房(fáng)間裡(lǐ)可(kě)能有老闆、财務部的、市場部的、負責執行的人(rén)，你(nǐ)要照(zhào)顧好眼神的環境，給他(tā)們交流感，用眼神把他(tā)們拉住，他(tā)們的注意力才不會渙散。如(rú)果提案現場有特别重要的人(rén)，你(nǐ)就(jiù)對着他(tā)講，這就(jiù)是肢體(tǐ)互動的一些技巧。
第二個是語言情緒要有輕重緩急、高低起伏。提案時，語言的輕重緩急、高低起伏是一定要有的，這跟人(rén)的整個記憶方式有關系，我們來(lái)看(kàn)兩則廣告語：第一個是大(dà)家都(dōu)來(lái)用淘寶，第二個是農村刷牆廣告：要想生(shēng)活過得(de)好，就(jiù)該天天用淘寶。很顯然，第二個廣告記憶度更高，因爲它是一個順口溜，可(kě)以通過語言的韻律感加強我們的記憶感。
而民(mín)謠歌謠之所以能流行幾千年(nián)，就(jiù)是因爲它有韻律。比如(rú)：左邊跟我一起畫(huà)個龍，在你(nǐ)右邊畫(huà)一道彩虹，加上音樂，就(jiù)會洗腦，使我們記得(de)更牢，這就(jiù)是語調對我們的影(yǐng)響。說(shuō)話(huà)時我們情緒的高低起伏其實就(jiù)是一種音調，你(nǐ)不能永遠(yuǎn)維持在A調或B調，這樣别人(rén)一定會睡着。想要提起他(tā)們的興趣，就(jiù)要将語調變成一首“曲子”，要有鋪墊、高潮、結尾等。
第三個是邏輯重心，每頁PPT都(dōu)要有一個文眼，每個方案都(dōu)必須有幾處關鍵。我們接到客戶招标brief時，常常會發現他(tā)們羅列了很多信息，都(dōu)需要在方案裡(lǐ)呈現，但(dàn)提案時間隻有20分(fēn)鍾，我們不可(kě)能從(cóng)頭到尾将方案詳細講解一遍，怎麽辦？這就(jiù)需要我們把握住方案的幾個關鍵點，确定方案講解重心。
判斷方案關鍵點的依據就(jiù)是，看(kàn)參加提案的關鍵人(rén)是誰。假如(rú)有老闆參加時，就(jiù)一定要濃墨重彩描述核心策略，讓老闆聽懂(dǒng)我們爲什麽這麽做。如(rú)果有财務參加時候，針對于報價的解讀(dú)就(jiù)是方案的重心。根據參加提案的人(rén)來(lái)，确認方案重心，将的重心部分(fēn)詳細講解，其他(tā)内容該略過就(jiù)要略過。每一頁方案都(dōu)有标題、副标題、主視覺、備注幾個核心因素，我們将方案的時候，抽離(lí)出方案，核心将關鍵點講透。
最後是編外故事(shì)：功夫在詩外，穩住注意力。不知道大(dà)家有沒有發現有些人(rén)提案，經常喜歡說(shuō)方案之外的事(shì)，但(dàn)他(tā)并不是瞎說(shuō)。他(tā)爲什麽要這麽提呢(ne)？因爲提案過程中大(dà)家的注意力很容易不集中，方案之外的事(shì)物更加吸引人(rén)，他(tā)要用方案外一些信息去(qù)把控聽衆的注意力，但(dàn)這個話(huà)題不能跑得(de)太遠(yuǎn)。比如(rú)，我在提内容的時候，經常會分(fēn)享一些明星八卦，把大(dà)劇(jù)推給客戶的時候，經常會說(shuō)一些大(dà)劇(jù)背後的故事(shì)，用這些編外故事(shì)穩住對方的注意力。
△提案演講的4個重要技巧
4、練習的原則
前面分(fēn)享了很多技巧層的内容，如(rú)果大(dà)家想要驗證我所說(shuō)的内容是否有效，私下練習提升是關鍵。我們練習要秉持着一個原則：試着把你(nǐ)的PPT講給父母聽，如(rú)果他(tā)聽不懂(dǒng)，那麽你(nǐ)是失敗的。
這個邏輯的原理(lǐ)最初是由物理(lǐ)學家費曼提出來(lái)的，他(tā)曾提出一種規範學習法，其中一個很重要的原則就(jiù)是：你(nǐ)要嘗試把你(nǐ)學過的東西講給别人(rén)聽，尤其是講給小孩子聽，如(rú)果他(tā)能聽懂(dǒng)，證明你(nǐ)理(lǐ)解了，如(rú)果他(tā)聽不懂(dǒng)，說(shuō)明你(nǐ)沒有理(lǐ)解。
我們私下練習的時候，要假設一種爸媽在提案場景，思考講述哪些内容他(tā)們是能夠聽懂(dǒng)的。加入我們講管理(lǐ)，父母是聽不懂(dǒng)管理(lǐ)的，但(dàn)如(rú)果你(nǐ)解釋爲：管理(lǐ)就(jiù)是讓别人(rén)替你(nǐ)幹活，他(tā)們不就(jiù)一下聽懂(dǒng)了嘛。
在進行提案練習時，我們要将很複雜的、看(kàn)似不可(kě)講解的概念，用一種特别直白(bái)的方式轉化出來(lái)，便于自(zì)己和對方去(qù)理(lǐ)解。進行這樣模拟訓練的目的就(jiù)是爲了讓我們在未來(lái)的提案中能夠用最精準的語言傳遞信息。最精準的語言并非專業語言，而是用日(rì)常的語言把專業術(shù)語說(shuō)通。
以上就(jiù)是我今天分(fēn)享的内容，謝謝大(dà)家！