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數字營銷領域最新動态與職場進階方法論
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數字營銷領域最新動态與職場進階方法論課前導語
2020年(nián)，效果營銷逆勢而起，想要分(fēn)得(de)效果營銷蛋糕的品牌也越來(lái)越多。存量博弈下，廣告主們除了拼速度、拼運營，還(hái)得(de)拼素材。但(dàn)各家效果短(duǎn)視頻素材制作(zuò)水平層次不齊，爆量視頻素材如(rú)何打造呢(ne)？爲了解決這個問(wèn)題，我們邀請(qǐng)咪爾文化傳媒（北京）有限公司集團雲拓中心-綜合優化部優化總監吳宜魁帶來(lái)了他(tā)的素材打造思路(lù)以及實戰方法，與你(nǐ)分(fēn)享！
講師(shī)介紹
主講師(shī)：吳宜魁
職務：雲拓中心-綜合優化部優化總監
吳宜魁：
大(dà)家好，歡迎大(dà)家參加本次的課程，我們直接開始！這次，我會分(fēn)四個部分(fēn)和大(dà)家講講視頻素材打造的思路(lù)和方法，第一部分(fēn)爲概念性内容輸入，比如(rú)新場景營銷論，第二部分(fēn)是受衆深層解讀(dú)，我認爲整個行業對這部分(fēn)解讀(dú)都(dōu)非常欠缺；第三部分(fēn)是平台場景解讀(dú)；最後一部分(fēn)是素材打造要點，也是本次課程的重點，我會把之前做過的工(gōng)作(zuò)以及經驗提煉出來(lái)，分(fēn)享給大(dà)家。
01新場景營銷論
什麽叫做場景營銷理(lǐ)論？我們可(kě)以将它理(lǐ)解爲在特定環境下發生(shēng)的營銷事(shì)件(jiàn)。
什麽叫在特定的環境下發生(shēng)的營銷事(shì)件(jiàn)？
第一個就(jiù)是在生(shēng)活場景裡(lǐ)發生(shēng)的營銷事(shì)件(jiàn)，比如(rú)去(qù)宜家買東西，他(tā)們會告訴我們買什麽東西，可(kě)以打幾折，減免多少錢，這時候的營銷場景就(jiù)是宜家這樣的商場，這種場景是固定的，也就(jiù)意味着我們隻能根據當前環境來(lái)制造營銷事(shì)件(jiàn)。就(jiù)像我們逛超市時，可(kě)能并不缺某種商品比如(rú)洗衣液，但(dàn)看(kàn)到打折信息，囤貨需求就(jiù)會被激發。洗衣液的營銷能夠成功，就(jiù)是利用了超市場景，在固定的場域影(yǐng)響了消費者，這屬于舊場景營銷理(lǐ)論。
那麽，什麽叫做新場景營銷理(lǐ)論呢(ne)？
新的場景寄生(shēng)于互聯網。比如(rú)我們在網上看(kàn)視頻或者搜索某些信息，甚至在看(kàn)新聞時，會被廣告影(yǐng)響，這都(dōu)屬于互聯網場景。但(dàn)我所說(shuō)的場景營銷要比互聯網場景更深一層，我們需要爲受衆量身(shēn)打造一個場景，而舊的營銷理(lǐ)論隻能掣肘于固有的場景，這就(jiù)是它們的本質區别。而我所強調的新場景營銷理(lǐ)論，需要觸發用戶情感共鳴，自(zì)願進入營銷環節。
我将新場景營銷劃分(fēn)爲4種模式：過去(qù)場景、現在場景、未來(lái)場景、夢想場景。
1. 過去(qù)場景
過去(qù)場景指的是過去(qù)發生(shēng)過，或者朋友經曆過的，以及道聽途說(shuō)的經曆。比如(rú)我說(shuō)我讀(dú)過初中，在座的各位應該都(dōu)讀(dú)過初中，這就(jiù)等同于我們雙方都(dōu)經曆過這個已經發生(shēng)過的場景。
2. 現在場景
現在場景是我們正在經曆或者身(shēn)邊人(rén)正在經曆的場景。就(jiù)像正在上班，就(jiù)是我們共同經曆的現在場景。
3. 未來(lái)場景
未來(lái)場景是指以後有可(kě)能會發生(shēng)，或者一定會發生(shēng)的情景。拿我來(lái)舉例，我要找女(nǚ)朋友談戀愛，日(rì)後可(kě)能還(hái)要結婚送孩子上學，類似的事(shì)情我現在沒有經曆，但(dàn)未來(lái)可(kě)能會經曆，這就(jiù)是對未來(lái)場景的假設。
4. 夢想場景
夢想場景就(jiù)是想得(de)到，或者明知無法得(de)到，但(dàn)仍然想要了解的情景。前段時間抖音上流行着一個非常火(huǒ)的視頻——一個人(rén)拿着幾百萬的包去(qù)聚會。随便一個包都(dōu)要兩三百萬，爲什麽這樣的内容會成爲熱(rè)點？
其實就(jiù)是因爲大(dà)部分(fēn)人(rén)明白(bái)自(zì)己沒有實力擁有這款包，但(dàn)這并不妨礙大(dà)家想要了解它。雖然我們無法擁有它，但(dàn)看(kàn)過視頻後我們就(jiù)有了吹牛的資本。和朋友聚會的時候，我們可(kě)以說(shuō)你(nǐ)知道這款包嗎(ma)？你(nǐ)不知道對吧(ba)？但(dàn)我知道，因爲我比你(nǐ)了解它～這就(jiù)是夢想場景。
大(dà)家看(kàn)這四種場景有何共性？
答案就(jiù)是貼近于生(shēng)活。以上提到的無論過去(qù)場景，還(hái)是夢想場景，都(dōu)是從(cóng)心理(lǐ)層面上非常貼近生(shēng)活，可(kě)以和用戶之間産生(shēng)強烈的情感共鳴。
我再列舉一個通俗的例子：我們到了30歲，一到下午三四點皮膚就(jiù)出油的問(wèn)題，這就(jiù)是一個現在場景。如(rú)果這時候Tina跟我說(shuō)，我最近買了一款洗面奶，控油效果非常好，試用了一段時間，皮膚出油問(wèn)題就(jiù)得(de)到了極大(dà)改善，這時候你(nǐ)會不會好奇這款産品是什麽？我想大(dà)概率會的。
在這裡(lǐ)，我設定的第一個場景就(jiù)是我的臉很油，同時我也在切入用戶痛點，因爲用戶經曆的事(shì)情和我打造的場景是一緻的，所以肯定會引起用戶注意。然後我說(shuō)出解決方案，用戶痛點得(de)以解決。
那麽，我們的場景打造有何禁忌呢(ne)？
不要隻是覆蓋少數人(rén)痛點。打造場景時，首先需要注意的是，我們所制造的場景需要覆蓋大(dà)範圍用戶。因爲如(rú)果設定的場景多數用戶并沒有相(xiàng)似困擾，那麽他(tā)們就(jiù)不會被我們設定的場景打動。但(dàn)切中所有人(rén)的痛點幾乎是不可(kě)能的，我們需要盡量使用二八法則，抓住八成人(rén)的共性痛點，讓這個共性痛點成爲我們場景打造的起點。
不要喪。在場景打造時，我們還(hái)要注意内容的娛樂性和正能量。互聯網廣告說(shuō)白(bái)了，就(jiù)是在休閑娛樂化時間和環境下發生(shēng)的，大(dà)家本質上都(dōu)是爲了娛樂。如(rú)果這時候我們利用放(fàng)大(dà)負能量内容，攫取用戶眼球，很可(kě)能适得(de)其反。
不要喊口号，我們需要對客戶産品賣點進行深層次理(lǐ)解，不要隻是喊口号式地訴諸賣點，要強化用戶對産品價值的感知。其實，明确一下效果廣告和品牌廣告的優劣勢就(jiù)能明白(bái)，客戶之所以選擇投放(fàng)效果類廣告，就(jiù)是因爲它與品牌廣告相(xiàng)比所承載的内容更容易打動客戶，更容易形成受衆轉化。我們的内容不停地喊口号說(shuō)賣點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要告訴用戶我們的産品能爲用戶帶來(lái)什麽，用更内容化的語言打動用戶，從(cóng)而拉動銷售轉化。
演員(yuán)要入戲。效果廣告領域目前已經是紅(hóng)海一片，大(dà)家都(dōu)來(lái)搶「蛋糕」的時候，我們拿什麽取勝？除提升了畫(huà)質和場景，最重要的一點是在挑選演員(yuán)的時候，要選擇演技好台詞功底棒的演員(yuán)。否則腳本OK的情況下，執行層面演員(yuán)實現不了，等于前面做的都(dōu)是無用功。在現場，如(rú)果演員(yuán)的表達的語氣和神态達不到我們的标準，一定要溝通到位。我們講的故事(shì)表達，需要吸引人(rén)。
再來(lái)來(lái)看(kàn)這個優秀視頻案例。
看(kàn)過這個案例，你(nǐ)就(jiù)會發現，視頻創作(zuò)者所尋找的場景，也都(dōu)是可(kě)以和目标受衆産生(shēng)共鳴的場景，隻有這樣才能用内容打動受衆。
02受衆的深層次解讀(dú)
第二部分(fēn)和大(dà)家聊聊受衆的深層次解讀(dú)。通常情況下，我們接到一個産品，首先要做的就(jiù)是對客戶産品和受衆的解讀(dú)。解讀(dú)用戶畫(huà)像包括以下幾個維度：用戶年(nián)齡、性别、所處地域、學曆特征等。梳理(lǐ)産品賣點的時候，我們需要了解産品自(zì)身(shēn)優勢、特點以及有無優惠等，這些信息可(kě)以從(cóng)客戶的落地頁上采取。此外還(hái)有競品分(fēn)析，我們要知道客戶的競品有哪些，以及競品的表達方式，初期可(kě)以進行模仿，這也就(jiù)是所謂的知己知彼百戰不殆。
但(dàn)隻做到這些，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還(hái)需要解決以下四個問(wèn)題：我的受衆，他(tā)們目前在幹什麽?受衆在什麽困境下，需要用到我的産品?我怎麽把受衆的困境，包裝成故事(shì)?我的故事(shì)，怎麽能與受衆産生(shēng)情感共鳴?
1. 我的受衆，他(tā)們目前在幹什麽？
知道受衆到底在幹什麽，我們才能明白(bái)他(tā)憑什麽需要這款産品。舉個例子，比如(rú)看(kàn)了下面這個視頻開場，我們就(jiù)知道他(tā)做的是大(dà)數據分(fēn)析。
那麽，需要此類産品的無外乎以下幾類受衆：
§ 第一類：剛畢業的學生(shēng)，沒有工(gōng)作(zuò)技能，急需短(duǎn)期提升；
§ 第二類：可(kě)能是日(rì)常工(gōng)作(zuò)中需要用到數據分(fēn)析的運營。
2. 受衆在什麽困境下，需要用到我的産品?
第二個問(wèn)題是受衆在什麽困境下，需要用到我的産品？舉個例子：我上周末去(qù)草原玩，但(dàn)是忘記帶防曬霜，我在這個情境下特别需要一瓶防曬霜。這時候，如(rú)果有個人(rén)來(lái)說(shuō)我這有一瓶安耐曬，那我肯定非常感謝，這就(jiù)是我的困境。受衆的困境其實就(jiù)是他(tā)的痛點，我們把這個困境研究明白(bái)，才能抓住用戶痛點，制作(zuò)出起量視頻。
3. 我怎麽把受衆的困境，包裝成故事(shì)？
第三個問(wèn)題把受衆的困境包裝成故事(shì)，這個方法就(jiù)是我就(jiù)是剛才提到的打造場景的方法。
4. 我的故事(shì)，怎麽與受衆産生(shēng)情感共鳴？
那麽，故事(shì)怎麽才能和受衆産生(shēng)情感共鳴呢(ne)？我們要思考如(rú)何把受衆痛點包裝成故事(shì)，而這個故事(shì)必須貼近生(shēng)活，是受衆曾經經曆過，正在經曆或者未來(lái)可(kě)能要經曆的事(shì)情。
我們還(hái)是拿上面在線教育的案例舉例，通常運營同學會爲客戶做一個年(nián)齡、地域、學曆、性别、興趣、賣點、價格優勢等方位分(fēn)析，在此之上，我們還(hái)要爲受衆打造面臨着困境的場景。
§ 剛畢業人(rén)群，可(kě)能面臨着無工(gōng)作(zuò)經驗，工(gōng)作(zuò)不好找，想要高薪， 但(dàn)學校(xiào)教的工(gōng)作(zuò)中用不到，學習能力還(hái)很強等痛點，這時候我們打造一個場景，讓他(tā)們學習大(dà)數據分(fēn)析，就(jiù)很容易打通這一群體(tǐ)；
§ 已工(gōng)作(zuò)人(rén)群: 有工(gōng)作(zuò)經驗，想升職加薪，工(gōng)作(zuò)成果需要提升，怕被後進者淘汰。這時候，受衆如(rú)果想提升工(gōng)作(zuò)成果，就(jiù)要提升工(gōng)作(zuò)技能，我們切入這個場景，說(shuō)學習大(dà)數據分(fēn)析可(kě)以提高工(gōng)作(zuò)效率，可(kě)以保證讓「你(nǐ)」不加班，不也可(kě)以得(de)到關注嗎(ma)？
§ 已工(gōng)作(zuò)人(rén)群，我們還(hái)可(kě)以将它細化爲老闆及管理(lǐ)層，他(tā)們不會做執行工(gōng)作(zuò)，主要痛點可(kě)能就(jiù)是看(kàn)不懂(dǒng)數據報表，我們就(jiù)可(kě)以營造這樣的場景，觸發他(tā)們的情感共鳴；而中層執行者，可(kě)能往往面臨着工(gōng)作(zuò)效率不高、總加班，不被認同，請(qǐng)新人(rén)成本高的問(wèn)題，這個時候我們從(cóng)減少受衆痛苦角度切入，也能博得(de)他(tā)們青睐；對于創業者而言，比如(rú)淘寶運營，他(tā)們需要建立數據概念，知曉自(zì)己的成本走向，這時候我們用一句「你(nǐ)知道你(nǐ)的店(diàn)鋪爲什麽做不好嗎(ma)？」就(jiù)很容易抓住他(tā)們的眼球和心智。
03平台場景解讀(dú)
第三部分(fēn)是平台場景解讀(dú)。縱覽整個行業，目前大(dà)家都(dōu)将制作(zuò)短(duǎn)視頻廣告看(kàn)作(zuò)程序化的流水線産品，對平台場景解讀(dú)甚少。
我們做個假設：
頭條平台的用戶比較年(nián)輕化，偏愛時尚主題内容；快(kuài)手比較下沉，用戶偏愛接地氣的内容；騰訊平台的90後、00後比較年(nián)輕化，偏愛新穎内容等。如(rú)果我們以這種片面化的方式解讀(dú)平台調性，往往都(dōu)是錯的，隻能說(shuō)明你(nǐ)對平台的解讀(dú)還(hái)不夠深入。
看(kàn)過真實調查數據，我們可(kě)能就(jiù)會發現，頭條、快(kuài)手、騰訊平台的用戶重合度已經達到6成。所以，用戶群體(tǐ)之間是存在很多共性的。了解了群體(tǐ)中的共性，讀(dú)懂(dǒng)了用戶，知道他(tā)們是爲何到平台上來(lái)才行。
舉個例子：從(cóng)這份短(duǎn)視頻研究報告，我們就(jiù)能看(kàn)出，很多受衆的學曆其實并不高，他(tā)們的學曆可(kě)能隻有中專或者高中，所以拍(pāi)攝過于深度的内容，大(dà)部分(fēn)受衆看(kàn)不懂(dǒng)也接受不了。
我們在拍(pāi)攝短(duǎn)視頻時，很可(kě)能并未考慮到受衆的真實訴求，從(cóng)而打造出與他(tā)們的實際生(shēng)活距離(lí)甚遠(yuǎn)的内容。比如(rú)：我們的短(duǎn)視頻制作(zuò)團隊服務某汽車平台客戶時，曾用月供隻要8000塊錢吸引受衆。我就(jiù)向他(tā)們提出一個問(wèn)題：你(nǐ)們知道中國(guó)有多少人(rén)是拿不到8000塊錢嗎(ma)？真實情況是：中國(guó)很多一線城(chéng)市白(bái)領都(dōu)難以承受這8000塊錢的月供。
這提示我們：我們不應該局限于平台調性，而要關注受衆自(zì)身(shēn)條件(jiàn)和受衆關注内容。此外，廣告展現的平台差異，對創意的側重點也會不一樣。我們要知道用戶到平台來(lái)的目的都(dōu)是什麽，了解他(tā)們在不同的平台上關注什麽。
1. 讀(dú)懂(dǒng)用戶爲何而來(lái)
第一個目的就(jiù)是娛樂放(fàng)松，但(dàn)大(dà)家觀看(kàn)短(duǎn)視頻内容并非隻是爲了娛樂放(fàng)松，同時還(hái)有增長知識，滿足興趣的訴求，大(dà)家想要通過短(duǎn)視頻看(kàn)到更大(dà)的世界，學到更多的知識與技能，并運用到自(zì)己的生(shēng)活中。因此，我們内容不能隻是喊口号，适當輸出知識類内容，滿足大(dà)家獲取知識的欲望，可(kě)能會産生(shēng)出其不意的高轉化。
在短(duǎn)視頻平台，除幽默搞笑(xiào)内容，輕知識内容也較爲受用戶歡迎。越來(lái)越多的用戶通過短(duǎn)視頻學習生(shēng)活小常識、烹饪等知識。從(cóng)有趣到有用的内容升級，已經成爲未來(lái)短(duǎn)視頻内容發展的趨勢。因此，我們除了輸出正向内容，還(hái)要了解用戶喜歡什麽樣的實用技能，把内容打造成用戶喜歡的「幹貨」。總之，用戶喜歡什麽，我們就(jiù)做什麽。
2. 找準視覺落點
再和大(dà)家探討(tǎo)一個小問(wèn)題，當我們抛卻從(cóng)業身(shēn)份，以平常人(rén)角度打開頭條看(kàn)新聞或者百度搜索軟件(jiàn)時，大(dà)家打開軟件(jiàn)的目的是什麽？我們的視覺落點是在圖片上還(hái)是文字上呢(ne)？
假如(rú)我們是爲了新聞時事(shì)資訊，那麽視覺落點一定在文字上。當我們的廣告展現平台是新聞資訊類平台時，在文案上花費的精力就(jiù)要更大(dà)一些，我們需要利用文字迎合用戶當前場景。在人(rén)們篩選信息的行爲習慣中，可(kě)能不會把每一條标題全部讀(dú)完，大(dà)家都(dōu)是優先閱讀(dú)前面的内容。因此，在提煉文案時，要把最重要的信息前置，這雖然是細節，但(dàn)至關重要。更爲重要的是：我們在打造自(zì)己的場景的時候，同時也要迎合這個平台的場景。
04素材打造的要點
最後，我們講一些素材打造的要點，我根據自(zì)己的實戰經驗，把素材打造分(fēn)成了4個結構，3～5S開頭、開始講故事(shì)、不能隻講故事(shì)、最終轉化。
§ 3～5S開頭：片頭前3~5S的作(zuò)用，就(jiù)是爲了用内容抓住用戶眼球，讓用戶被内容吸引之後，留下來(lái)持續關注我們的視頻，因此，視頻前3~5S一定要引起用戶興趣。在抓取用戶興趣上，我們可(kě)以利用一些時事(shì)熱(rè)點，激發受衆看(kàn)熱(rè)鬧的心理(lǐ)。
§ 開始講故事(shì)：抓住眼球之後，我們要開始講故事(shì)，開始講故事(shì)的時候，也就(jiù)意味着我們要開始打造場景，這個場景就(jiù)是剛剛提到的過去(qù)場景、現在場景、未來(lái)場景以及夢想場景。講述故事(shì)時，一定要貼近生(shēng)活，講用戶感情興趣的内容，最好不要天馬行空，講一些不切實際，與用戶毫無關聯的内容。
§ 不能隻講故事(shì)：我們要講故事(shì)，但(dàn)不能隻講故事(shì)，還(hái)要做好故事(shì)到産品的平滑過渡，将産品賣點和故事(shì)融合在一起，畢竟我們不能講完故事(shì)，就(jiù)讓人(rén)買産品，這也是我在持續探索的闆塊。
§ 最終還(hái)是要轉化：引導最終轉化這一塊，将産品賣點訴諸清楚之後，我們要做的就(jiù)是用産品滿足受衆需求，使受衆感知到産品價值。
那麽，接下來(lái)我們就(jiù)聊聊如(rú)何打造視頻素材開頭以及如(rú)何利用聲效及動效增強受衆代入感。
1. 視頻素材開頭打造
有人(rén)說(shuō)，想要前3～5S抓住眼球，畫(huà)面的沖擊感一定得(de)強烈。其實，打造抓人(rén)的視頻開頭，畫(huà)面的沖擊感隻是其中之一，幹淨好聽、深入人(rén)心的BGM同樣也能吸引用戶。不信你(nǐ)試想一下，自(zì)己在刷短(duǎn)視頻的時候，發現特别有磁性或者特别柔和的聲音，會不會在視頻上停留的時間更久一些？
我們看(kàn)以下視頻，他(tā)的畫(huà)面非常簡單，就(jiù)是一張紙，兩行字不斷顯示，但(dàn)這條視頻在抖音平台第一天播放(fàng)量久達到了2200萬。這裡(lǐ)面，除了内容是導向關注的關鍵因素，幹淨的BGM同樣非常抓人(rén)。
2. 利用聲效及動效增強受衆代入感
音效和動效是常常被人(rén)忽略的兩點，但(dàn)它們其實也是素材的主角。音效可(kě)以做什麽呢(ne)？大(dà)家可(kě)以看(kàn)下這個視頻：
我們在看(kàn)短(duǎn)視頻時，經常會發現一些特殊音效應用，這些音效的應用非常迎合視頻内容要點。因此，在必要的場景和必要的畫(huà)面，甚至演員(yuán)講述必要台詞時，我們都(dōu)要靈活運用音效，強化視頻效果。
再看(kàn)看(kàn)動效的魔力：
動效其實就(jiù)是場景打造的輔助手段，可(kě)以強化用戶的代入感。比如(rú)兩位演員(yuán)對戲時，一方打了另外一方一巴掌，如(rú)何才能讓受衆感受到這一巴掌的力度呢(ne)？其實就(jiù)可(kě)以通過增加動效，提升畫(huà)面表現力。
以上素材打造要點，總結一下就(jiù)是：
最後，我們來(lái)總結一下整個課程的幾個要點：
1. 場景打造：基于現實生(shēng)活打造的場景，才可(kě)與受衆産生(shēng)共鳴；
2. 産品解讀(dú)：除了表面解讀(dú)， 一定要深入解讀(dú)受衆的使用場景；
3. 平台解讀(dú)：不可(kě)以過于局限在平台用戶調性中，關注受衆自(zì)身(shēn)條件(jiàn)，及受衆關注的内容。此外，廣告展現的平台差異，對創意的側重點不一 樣；
4. 素材打造：不要刻意追求畫(huà)面沖擊力。BGM、配音、 音效、動效，同樣重要，此外内容可(kě)讀(dú)性遠(yuǎn)比畫(huà)面沖擊力重要。
以上就(jiù)是本次課程的所有内容，感謝大(dà)家的聆聽，祝各位日(rì)後條條視頻都(dōu)能爆量！